Netflix dépassé, la TV publique bat les records en Finlande

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Le service de VoD de Netflix, qui est à la tête des audiences mondiales depuis deux ans, vient trouver une concurrence redoutable en Finlande. En effet, la chaîne de télévision nationale Yle est actuellement passée devant le leader de la vidéo à la demande américain. Selon les responsables de l’audiovisuel public finlandais, un quart de la population fréquente sa plateforme numérique Areena. Cela démontre la haute intégration des nouvelles technologies dans les habitudes finnoises.

D’ailleurs, chez les suédois, on assiste à une situation similaire, puisque la SVT (la chaîne TV publique suédoise nationale) a réalisé une progression de 60% quant à son audience selon la déclaration de la Directrice Générale Hanna Stjärne. Cette dernière souligne ainsi sa forte concurrence avec Netflix, alors que les autres chaînes sont largement dépassées. La SVT est actuellement en voie d’être l’unique groupe TV suédois, puisque sa principale concurrente privée est en cours de rachat.

L’audiovisuel finnois a réussi son entrée dans l’ère du numérique

C’est lors de la conférence annuelle de l’audiovisuel qui a eu lieu à Helsinki que Gunilla Ohls, la directrice de stratégie de Yle Areena, s’est exprimée concernant les détails de cette réussite. La chaîne propose actuellement une plateforme qui est devenue la principale destination de visionnage de vidéos des Finlandais. Les contenus y profitent de droits d’exploitation rallongés de 3 à 5 ans, qui bénéficient également d’un droit d’exclusivité d’un an.

Le secret du succès du site de destination vidéo d’Yle Areena

Le fonctionnement de la plateforme de visionnage de vidéos Areena proposée par Yle se base sur l’exploitation croissante des données. Ces dernières sont utilisées afin d’améliorer les contenus diffusés. D’ailleurs, la chaîne a entamée une intégration massive du numérique dans ses stratégies depuis 2012. Cette avance lui a ainsi permis d’affiner et d’optimiser ses démarches de capture et de fidélisation d’audience.

Néanmoins, selon Gunilla Ohls, cette évolution a dû se faire au prix d’énormes investissements qui ont nécessité d’importantes économies. Notamment, le groupe est passé de 5 000 à 3 000 salariés en quelques années. Cette démarche a désormais porté ses fruits, puisqu’elle répond aux besoins des moins de 45 ans de consommer plus de données. Ces dernières viennent compenser les expertises des conseillers de programmes qui ne suffisent plus à altérer la soif en contenus de la nouvelle génération de téléspectateurs. Ces derniers s’étant transformés en visionneurs.

Actuellement, la chaîne TV affiche un taux d’audience hebdomadaire de 94% et 78% des Finlandais la regardent tous les jours. Sur son site, les utilisateurs profitent gratuitement d’un unique player vidéo/audio où les contenus n’affichent aucune publicité.

Des contenus originaux et différents de la TV classique sur la plateforme numérique Areena

Grâce à l’accès gratuit et l’absence de publicité sur sa plateforme de visionnage vidéo, Areena a rapidement conquis la population finnoise. La chaîne a réussi à transformer un site de diffusion en différé de programmes TV en véritable destination de visionnage comme Youtube.

Le site affiche un taux de fréquentation hebdomadaire de 60% et attire journalièrement 25% des Finlandais. Les contenus qui y sont diffusés attirent 49% de la population locale âgée entre 15 et 45 ans. Cette tendance peut s’expliquer par le type des diffusions qui y intègrent un nombre croissant de podcasts. Les utilisateurs y bénéficient aussi d’une application dédiée aux informations qui remplace les journaux télévisés et qui affiche un taux d’atteinte de 70% au niveau des habitants.

Yle cherche à attirer plus de public de moins de 30 ans

Le défi actuel d’Yle Areena est de réussir à attirer plus de jeunes âgés de 15 à 30 ans, lesquels restent majoritairement friands de Netflix. Il est vrai que les habitudes de cette part d’audience ont grandement changé. Cela se reflète d’ailleurs par la régression de leurs temps dédiés à la TV classique à une moyenne de 10 minutes.

Les stratégies de la chaîne publique finnoise pour capter plus de temps des plus jeunes

En Suède, la SVT est arrivée à capter 12% du temps de visionnage des jeunes de 15 à 30 ans. Ces derniers dédient 69% de leurs temps de vidéo sur Netflix, Facebook et Youtube. Chez Yle Areena, ce public a notamment été intéressé par la plateforme d’informations Kioski. Néanmoins, le succès de cette dernière était dû à l’utilisation de Youtube et Instagram.

La véritable question s’est ainsi posée pour que la chaîne puisse diriger cette audience vers sa plateforme Areena. Parmi les solutions mises en place, les jeunes ont notamment dévoilé une hausse de leurs temps passés sur le site grâce un programme de télé-réalité nommé Au pair, qui est surtout dédié aux jeunes finnoises.

Les jeunes Finlandais ont pour leur part eu droit à de courtes séries d’émissions axées dans le secteur des jeux vidéo. Dans la stratégie de développement globale de sa plateforme de visionnage, Yle prend grandement compte des réseaux sociaux, mais change régulièrement ses relations avec ces derniers par prudence. Actuellement, la chaîne étudie aussi les avantages et les inconvénients liés à une plus grande indépendance de sa plateforme Areena.