Sprint : Saviez-vous qu’une conférence en ligne sur la conception de produits est prévue prochainement ? SPRINT traitera de la manière dont les concepteurs et les propriétaires de produits peuvent garder une longueur d’avance en ces temps sans précédent.
Lorsqu’un client utilise les produits et services d’une entreprise pour atteindre un objectif ou satisfaire un besoin, il fait un voyage du point A au point Z. Une carte de voyage du client trace le chemin qu’un utilisateur emprunte depuis le début de ce voyage jusqu’à la satisfaction de ce besoin.
Cartographier le parcours du client est un moyen efficace de comprendre ce qui fait d’un spectateur un client fidèle à long terme. – Kofi Senaya, directeur de produit chez Clearbridge Mobile
La compréhension des besoins de l’utilisateur est le fondement d’un bon design. L’expérience de l’utilisateur et les concepteurs de produits s’appuient sur une série d’outils et de méthodes pour découvrir les besoins de leurs utilisateurs et concevoir un produit qui y répond.
La carte de parcours du client est l’un de ces outils à déployer dès les premières étapes du processus de conception pour aider à faire preuve d’empathie envers les utilisateurs et à identifier les possibilités d’offrir une meilleure expérience.
Qu’est-ce qu’une carte de voyage ?
« La cartographie de voyage combine deux instruments puissants : le récit et la visualisation », selon Kat Kaplan dans Quand et comment créer des cartes de parcours client. Une carte de parcours client peut prendre différentes formes, mais il s’agit essentiellement d’une représentation visuelle de l’expérience d’un client avec un produit ou une entreprise à différents points de contact au fil du temps.
Une carte du parcours du client est une interprétation visuelle ou graphique de l’histoire globale, du point de vue d’un individu, de sa relation avec une organisation, un service, un produit ou une marque, au fil du temps et à travers les canaux. […] L’histoire est racontée du point de vue du client, mais souligne également les intersections importantes entre les attentes des utilisateurs et les exigences des entreprises – Megan Grocki à UX Mastery
Une carte de voyage pour les clients aide concepteurs et d’autres parties prenantes s’intéressent aux besoins de leurs clients, triangulent les points de douleur que connaissent leurs utilisateurs et identifient les possibilités d’amélioration et d’innovation. La plupart des cartes de voyage des clients tentent de suivre les émotions potentielles du client pendant l’expérience : curiosité, confusion, anxiété, frustration, soulagement, etc.
La recherche de la compréhension de l’utilisateur ou du client cible n’est pas nouvelle ou spécifique au paysage numérique. Disney, sans doute les maîtres de la grande expérience client, a commencé à dresser la carte de l’engagement multicanal de ses clients – des films aux jouets en passant par les parcs à thème – il y a des décennies.
Les termes « carte de voyage » et « carte d’expérience » sont souvent utilisés de manière interchangeable dans la communauté des designers, bien que certains d’entre eux tracent une ligne entre les deux termes. Au fur et à mesure que le débat avance, il est peut-être moins important de débattre des distinctions que de se concentrer sur l’objectif essentiel qui consiste à tracer et à mieux comprendre le parcours du client.
Une feuille de route peut se concentrer sur une tâche ou une expérience unique, comme la cartographie d’un flux de paiement, ou peut couvrir le cycle de vie complet de l’engagement initial d’un client et de sa fidélisation continue.
La carte de voyage peut être centrée sur une caractéristique ou une application spécifique, ou elle peut suivre l’expérience du client à chaque point de contact dans l’écosystème de services d’une entreprise. Si une entreprise s’appuie sur plusieurs canaux et divers points de contact pour le service à la clientèle, par exemple, une carte peut aider à déterminer le meilleur moment pour transmettre un courriel à l’assistance téléphonique.
Les cartes d’itinéraire aident les utilisateurs concepteurs et les parties prenantes s’identifient aux motivations et aux expériences de l’utilisateur, du point A à Z et au-delà. Comme toutes les autres cartes, la carte du parcours du client aide à comprendre où se trouve le client et comment l’aider à se rendre là où il veut aller.
Une carte du parcours du client aide les concepteurs et les parties prenantes à comprendre les questions à poser mais ne leur répond pas immédiatement. Il faut aborder le processus de cartographie comme un acte de découverte, où l’exercice lui-même éclaire le chemin à suivre.
Comme la carte est censée être un catalyseur et non une conclusion, les éléments à emporter orientent la phase suivante de la conception ou de la stratégie en éclairant le parcours et en aidant à identifier les opportunités, les points de douleur et les appels à l’action. Cela dépendra de vos prochaines étapes, de la stratégie ou de la conception tactique. – Adam Ramshaw à Genroe
La cartographie est un exercice qui consiste à relier les concepts et les données les uns aux autres. Dans le cas des cartes de voyage des clients, concepteurs devrait examiner comment l’intention du client correspond au flux d’interaction fourni aux différents points de contact et voir plus clairement comment ils sont connectés ou disjoints.
Comment créer une carte de trajet pour les clients :
Commencer par la recherche des utilisateurs
Toute grande conception commence par une recherche, qu’elle soit analytique ou anecdotique. Plus on en sait sur un client et ses besoins, plus une carte sera précise.
En menant des recherches appropriées, les concepteurs éviteront de fonder leurs hypothèses sur un faux consensus. « L’effet de faux consensus fait référence à la tendance des gens à supposer que les autres partagent leurs croyances et se comporteront de la même manière dans un contexte donné, » selon Raluca Bidiu dans Vous n’êtes pas l’utilisateur : l’effet de faux consensus.
Les enquêtes de retour d’information sont des moyens directs d’interroger les utilisateurs sur leurs besoins et sur ce qu’ils font déjà pour y répondre. Les entretiens avec les utilisateurs offrent la possibilité, non seulement de poser de nombreuses questions, mais aussi d’observer ce que les utilisateurs ne sont pas de leurs besoins.
Les clients répondront à un produit dans le cadre de l’accomplissement d’une tâche particulière. Cela signifie que le voyage du client commence avant même que les utilisateurs ne s’engagent avec un seul produit et se poursuit après leur départ. La perception qu’a le client de son expérience par rapport à ses objectifs et à ses besoins permet au concepteur de savoir comment il peut l’améliorer.
Les cartes de voyage des clients utilisent ensuite la narration et la visualisation pour représenter l’expérience du client dans le temps avec le produit, ce qui aide l’équipe de conception à identifier les possibilités d’amélioration de l’expérience.
L’examen de données analytiques plus quantitatives peut également fournir des informations précieuses sur les utilisateurs du produit. Par exemple, y a-t-il une baisse significative de l’engagement des utilisateurs à un écran particulier dans l’expérience d’inscription de l’abonné ? Une carte claire du parcours du client pourrait aider à comprendre ce qui se passe et s’il y a des lacunes dans l’expérience globale.
Il est également très utile de mener des recherches concurrentielles et comparatives. Observez comment les utilisateurs s’engagent dans les produits et solutions existants. Cartographier l’expérience client d’un concurrent sous la forme d’un récit peut être bien plus révélateur que de regarder un tableau plat.
Il faut également faire pression sur les autres membres de l’organisation. Toute personne qui interagit avec les clients ou leurs commentaires doit être interrogée : les prestataires de services, les spécialistes de l’assistance à la clientèle, les gestionnaires de rapports de messages d’erreur, etc. Obtenir l’autre côté de l’histoire est un moyen étonnamment efficace de comprendre où les clients se trouvent dans la confusion ou la frustration.
Identifier l’objectif de l’expérience
Avant de commencer à définir l’expérience d’un client, il faut définir la question à examiner. Après avoir synthétisé la recherche, il faut être capable de comprendre la portée ou le calendrier de l’expérience.
N’oubliez pas que les clients ne considèrent pas l’expérience d’une entreprise à partir d’une seule microinteraction ; chaque point de contact avec les produits et services de quelqu’un fait partie d’une expérience plus large et plus complète.
Les recherches révèlent-elles que les clients sont très satisfaits au départ du site de commerce électronique d’une entreprise, qui se réduit progressivement après la première transaction ? Les clients apprécient-ils un site web réactif, mais qui supprime l’application native après le premier lancement ? Comment une entreprise fidélise-t-elle les lecteurs de ses publications et les fait-elle revenir ?
La cartographie du parcours du client sur chaque canal aide concepteurs d’étudier et d’optimiser l’expérience globale. Cela peut même impliquer d’examiner comment l’expérience globale implique d’autres plateformes et services. Par exemple, une expérience de commerce électronique peut commencer avec un moteur de recherche tel que Google avant même que le client n’arrive sur le site web d’une entreprise.
Pour résoudre un problème spécifique ou un point douloureux pour le client, il peut être judicieux d’axer un exercice de cartographie des expériences sur ce flux. Cela ne signifie pas pour autant que la carte ne doit pas être complexe : l’expérience de paiement d’une entreprise qui propose à la fois des achats en ligne et en magasin peut traverser plusieurs canaux de service.
La construction d’une carte pour chaque segment de point de contact permet à l’équipe de rechercher plus profondément les éléments qui composent l’histoire. Concentrez l’objectif sur des segments spécifiques ou des points dans le temps du voyage du client tout en gardant à l’esprit l’expérience holistique. En cartographiant l’expérience à travers ces canaux, on peut commencer à savoir si le problème est isolé d’un processeur de paiement en ligne ou s’il est plus systémique.
Le processus de cartographie du parcours du client
Maintenant que le travail préparatoire de relevé du paysage est terminé, il est temps de dresser la carte du trajet du client. Il est conseillé de commencer par gribouiller les bases sur papier avant de passer aux outils de cartographie du trajet de l’utilisateur comme Sketch ou Omnigraffle.
Précisez l’objectif de la ligne de temps et tracez l’objectif principal de l’utilisateur au début de la carte de voyage du client, et tout ce qui constitue un succès à la fin. Cela ne doit pas nécessairement être linéaire ; par exemple, les points d’une expérience répétable peuvent être tracés le long d’un cercle. Commencez à indiquer les étapes de haut niveau que l’utilisateur est censé suivre pour se rendre du point A au point Z.
Une fois le schéma établi, essayez de regrouper les étapes par étapes. Par exemple, si un utilisateur essaie de réserver une chambre d’hôtel, on peut regrouper les activités de recherche avec les activités de navigation comme les étapes de « recherche » du voyage. Cela vous aidera à mieux contextualiser et à relier les motivations et les actions de l’utilisateur.
Si vous envisagez un voyage multi-canaux, par exemple, vous pouvez également tracer ce qui se passe à chacune de ces étapes dans chaque canal. Comment le service clientèle fait-il remonter une demande de service ? Comment un système d’achat en ligne est-il lié à un retour en magasin ? Quels sont les meilleurs moyens de guider l’utilisateur qui doit lancer un service de covoiturage avec une application, puis effectuer d’autres actions pour mener à bien sa tâche ?
La plupart des cartes de voyage tenteront également de suivre les émotions d’un client à chaque étape du voyage. Reportez-vous aux recherches, en particulier aux résultats des entretiens avec les utilisateurs et des appels au service clientèle, pour comprendre les points de frustration ainsi que les moments de plaisir de l’expérience.
Veillez à ce que les informations incluses soient claires et concises, faciles à digérer pour l’équipe et les parties prenantes. Affinez la carte jusqu’à l’essentiel pour que les idées qu’elle met en évidence soient exploitables.
Pensez à la carte du trajet des clients comme à une affiche accrochée au mur du bureau. D’un seul coup d’œil, les gens devraient pouvoir voir les principaux points de contact par lesquels passe un utilisateur. Elle doit leur rappeler que les besoins du client doivent toujours être au premier plan de leur réflexion – Paul Boag de Smashing Magazine
L’importance des cartes de voyage pour les clients
Le succès d’une carte de parcours du client peut être mesuré par la façon dont elle aide l’équipe à identifier les points de douleur, ainsi que les possibilités d’amélioration, en traçant le parcours du client du début à la fin. Une carte réussie fournit une évaluation honnête des produits et services existants d’une entreprise, puis contribue à susciter des idées sur la manière de mieux répondre aux besoins du client.
Présentez la carte à l’équipe de conception et de développement ainsi qu’aux parties prenantes. Regardez la carte d’un œil honnête et analytique. Reliez les émotions des clients, comme la frustration, aux motivations et aux attentes qui guident les actions de l’utilisateur. Cherchez les lacunes entre les différents canaux de votre entreprise où l’expérience se situe. Reportez-vous à la carte du parcours du client à plusieurs reprises tout au long du processus de conception pour valider les solutions potentielles.
Une carte de voyage a pour but de faire preuve d’empathie envers les clients et d’identifier les problèmes et les opportunités, et non de les résoudre. La feuille de route du client est une carte vivante, en constante évolution, des interactions du client avec les produits et services qu’une entreprise a à offrir. De nouveaux points de contact peuvent être créés et les trajets réacheminés au fur et à mesure que l’équipe itére, teste et valide de nouvelles solutions.
Utilisez une carte du parcours du client pour développer une meilleure empathie avec les clients, tirez parti des recherches sur les utilisateurs pour identifier les pièges potentiels dans le parcours du produit et guidez l’équipe pour créer une expérience utilisateur plus cohérente et plus homogène, que cette expérience soit centrée sur une seule interaction ou qu’elle se déroule sur plusieurs canaux.
Le Toptal Design Blog est un centre d’études avancées sur toutes les facettes de la conception numérique, allant des tutoriels de conception détaillés à la couverture approfondie des nouvelles tendances, outils et techniques de conception. Vous pouvez lire l’article original écrit par Bree Chapin ici. Suivez le blog de Toptal Design sur Twitter, Dribbble, Behance, LinkedIn, Facebook, et Instagram.
Couverture de la Corona
Lisez notre couverture quotidienne sur la façon dont l’industrie technologique réagit au coronavirus et abonnez-vous à notre bulletin hebdomadaire Coronavirus in Context.
Pour des conseils et des astuces sur le travail à distance, consultez nos articles sur les quarts de croissance ici ou suivez-nous sur Twitter.
