Une brève histoire de mauvais logos – et ce que les concepteurs peuvent en apprendre

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Saviez-vous que nous avons un conférence en ligne sur la conception des produits à venir ? SPRINT portera sur la manière dont les concepteurs et les propriétaires de produits peuvent garder une longueur d’avance en ces temps sans précédent.

La refonte du logo ressemble beaucoup à un numéro de funambule – un jour de vent, sous une pluie battante, sans poteau d’équilibre ni filet de sécurité en dessous. Les risques sont élevés, et la marge d’erreur est mince. Quels sont les enjeux ?

Confusion.

Outrage.

Les médias sociaux « honteux ».

Nous formons des liens profonds et affectifs avec logos. Le choc du changement a le pouvoir de déclencher une réaction disproportionnée quelle que soit la qualité de la refonte.

Refonte du mauvais logo

Les critiques de logos de médias sociaux peuvent être brutales. Des études montrent que les personnes ayant un fort sentiment d’engagement envers une marque sont également plus susceptibles de réagir négativement à une refonte de logo. (Penn State University)

Parfois, un nouveau logo est un pas évident dans la mauvaise direction. Il peut manquer de caractère ou déformer l’esprit de la marque. D’autres fois, un nouveau design est une mise à niveau définitive, mais parce qu’il est différent, il faut du temps pour nous convaincre.

Quoi qu’il en soit, il y a des leçons à tirer des mises à jour de logos très en vue qui a mal tourné, et le point de départ n’est pas toujours « Faites mieux ».

Qu’il s’agisse de raconter l’histoire parfaite, d’organiser le dévoilement ou simplement d’accepter la réalité qu’il est impossible de rendre tout le monde heureux, il existe des stratégies simples qui peuvent influencer favorablement la perception du public en matière de refonte de logos.

Combien cela coûte-t-il ?

Les logos ne sont pas bon marché. Ils ne devraient pas l’être. Ce sont des gages durables de confiance et de qualité qui incarnent les valeurs de la marque dans une seule expression de clarté visuelle. Cela dit, il existe une longue liste de logos à prix exorbitants que les gens aiment détester :

  • Pepsi – 1 million de dollars (2008)
  • BP- 5,9 millions de dollars (2000)

  • Citibank – 1,5 million de dollars (1998)
  • BBC – 1,8 million de dollars (1997)

Mauvais logos

Le logo Pepsi, redessiné en 2008 (à droite), est un sac de frappe très populaire. Que la critique soit juste ou non, le logo a été qualifié de massivement surévalué, gonflé et… difficile à avaler.

Plutôt que de mettre en avant un logo malchanceux à critiquer, creusons un peu plus.

[Read: How to avoid stereotypes when designing for global markets]

Lorsqu’un signe de dollar est suivi de six ou sept chiffres, quelque chose dans notre cerveau fonctionne mal et toutes les attentes deviennent instantanément irréalistes. Les logos coûteux ne sont pas jugés de manière impartiale pour la qualité de leur conception. On les compare à leurs prix extravagants et on constate presque toujours qu’ils ne sont pas à la hauteur.

Que pouvons-nous apprendre ?

Les logos sont une longue histoire. Il faut du temps pour les créer, du temps pour les mettre en œuvre, du temps pour s’y fier – et le temps n’est pas donné.

Cela dit, payer des centaines de milliers de dollars pour un logo n’aura jamais de sens pour une grande majorité de la population. Il n’est pas utile d’éditorialiser les subtilités du processus de conception, car la perception de la valeur par le public n’est pas centrée sur les affaires.

Beaucoup ne se rendent pas compte que le design est un investissement. Un investissement sans risque ? Non, mais il a été prouvé au fil des cas qu’il permet de réaliser des bénéfices. Les entreprises à gros budget sont d’accord, mais le citoyen moyen qui fait défiler les gros titres risque de s’étouffer avec son muffin du matin lorsqu’il lira le montant payé par ACME pour sa nouvelle enclume logo. « Ma maison, ma voiture, mon diplôme et mon mariage coûtent moins cher combinés ! »

Pour ceux qui sont confrontés à des réactions négatives à un projet de logo coûteux, il existe un parallèle utile à faire avec les installations d’art civique, une arène où les critiques et les protestations du public sont nombreuses. Voici la progression :

  • Tout d’abord, les installations perturbent l’environnement connu, et on se demande comment une telle intrusion a pu être commandée.
  • Ils deviennent alors des points de repère familiers servant à orienter nos activités quotidiennes.
  • Enfin, ils deviennent des symboles précieux, couronnant les joyaux de la communauté et de la culture.

Échec du logo

Lorsque l’installation artistique publique « Cloud Gate », alias « The Bean », a été annoncée, les critiques ont dit qu’elle était peu inspirante, peu pratique et bien trop coûteuse. Pire encore, elle a été dévoilée deux ans avant d’être terminée. Aujourd’hui, cependant, c’est l’un des biens les plus précieux de Chicago et un symbole de son statut de ville internationale d’art et de culture. (Antonio Gabola)

On dirait qu’ils sont…

Les échecs sont un jeu de but. Il permet de s’imprégner de l’esprit et de devenir une lentille à travers laquelle on peut voir la vie. Passionnant ? Oui.

Mais est-ce… sensuel ? Comme nous le verrons, c’est ouvert à l’interprétation.

Tous les deux ans, les deux meilleurs joueurs du monde s’affrontent dans un match de 12 parties, et le vainqueur est couronné champion du monde d’échecs. L’événement, organisé par FIDE et World Chess, est généralement entouré d’un certain niveau de la controverse, et pour de bonnes raisons.

Les échecs, bien qu’aimés par beaucoup, n’attirent pas forcément un public nombreux ou des sponsors de haut niveau. La FIDE et World Chess ont donc dû trouver des moyens d’insuffler au championnat du monde d’échecs une valeur de divertissement.

En 2016, l’identité du championnat reflète celle de la ville hôte, New York, avec des visuels pleins de bravade.

Les pires logos

L’image de marque du championnat du monde d’échecs de 2016 a été exceptionnellement bien conçue, mais pas nécessairement digne d’intérêt. (Shuka)

Le bar pour 2018 marque a été fixé haut, et Shuka, la firme engagée pour ce travail, n’a pas hésité à faire preuve d’audace.

Visuels primaires sont constitués d’arrangements complexes de formes et de motifs entrelacés. La typographie est propre et sophistiquée. Le système est souple et plein de caractère. C’est tout ce que l’on peut attendre d’une identité Avante-Garde pour un événement international.

Sauf que…

Un élément, un logo alternatif, a commencé à se sentir fringant et a fini par ajouter une toute nouvelle couche de signification à l’expression « coups d’ouverture ».

Mauvaise conception du logo

Les réactions au logo des Échecs Mondiaux 2018 ont été mitigées. Certains ont estimé qu’il était de mauvais goût, tandis que d’autres ont déclaré qu’il traduisait la passion et l’intensité des échecs de haut niveau.

Les étoiles des pions de bretzel ont déclenché une étincelle de rage au sein de la communauté échiquéenne et ont alimenté une tempête de débats sur les médias sociaux et les grands réseaux d’information. La campagne a certainement attiré l’attention, mais est-elle allée trop loin ?

Que pouvons-nous apprendre ?

La conception d’un logo mémorable exige une certaine dose d’audace, une volonté de repousser les limites, mais il faut aussi un certain équilibre conceptuel, faute de quoi le public principal du logo risque d’être aliéné. Ce sont ces personnes qui portent une marque à travers les âges. Il faut se garder de mettre leur loyauté à rude épreuve, surtout lorsque l’objectif d’une refonte n’est rien d’autre qu’une augmentation de l’audience d’un public plus large qui ne s’intéresse qu’à la ruée vers le sucre de la controverse.

Le logo du championnat 2018 de la FIDE était un coup effronté, mais plus qu’un coup désespéré pour attirer l’attention, c’était un jeu calculé, fait en accord avec la mission globale de l’organisation d’augmenter l’attrait des échecs au niveau mondial. Le coup à emporter ? N’ayez pas peur de pousser les clients dans de nouvelles directions stylistiques, mais faites-le avec intentionnalité et vision stratégique.

Bon et mauvais logo

Avec son indice d’octane élevé Armageddon (parties de trois minutes, lectures biométriques, environnements de réalité mixte) La FIDE vise à faire des échecs un phénomène de masse. Dans ce contexte, sa décision de signer le logo du jeu d’échecs mondial 2018 est tout à fait logique.

La médaille de la médiocrité

Les Jeux Olympiques sont un sanctuaire pour le potentiel humain – un étalage inégalé de faste, de spectacle et de volonté – mais il y a une longue série de futilités olympiques que peu de gens connaissent.

A l’exception d’un exception, les jeux modernes n’ont jamais vu une ville hôte logo se rendre à la tribune des médailles de l’approbation du public. Ni en été, ni en hiver, et à en juger par les réactions aux logos révélés pour les quatre prochains jeux (2020-2028), ce n’est pas pour demain.

Comment créer un logo

La flamme éternelle portée par les relayeurs à l’approche des Jeux est un élément du logo olympique souvent répété.

La conception d’une identité pour les Jeux olympiques est un défi épique. Comment saisir visuellement l’esprit d’un événement mondial et le caractère unique d’une seule ville tout en reconnaissant les multiples cultures et les âges de la tradition athlétique ?

Et comment rendre cette identité engageante, fraîche et suffisamment souple pour s’épanouir dans une liste de cas d’utilisation étendue ?

Plus important encore, cette identité, qui commence certainement par les meilleures intentions, peut-elle résister aux assauts des pinaillages des comités d’urbanisme, des fonctionnaires municipaux et des organes de direction, tout en parvenant à émerger dans sa forme finale avec un certain degré d’intégrité conceptuelle ?

Que pouvons-nous apprendre ?

Les grands événements multinationaux sont une question de conception difficile.

Une erreur du côté de la sécurité ? « Générique » !

Oserez-vous faire preuve d’audace ? « Des ordures ! »

Demander au public de faire preuve de créativité ? « Cop out ! »

Étude de cas sur le logo

Le logo de 2012 pour les Jeux olympiques de Londres a été lancé avec très peu de contexte visuel, un défi difficile pour tout logo, mais surtout une de ces ambitions expérimentales. (Wolff Olins)

Les identités olympiques sont plus qu’un simple logo. Ce sont des systèmes visuels conçus pour de nombreux points de contact. Le système est le héros. Le logo est une facette de ses pouvoirs.

Mais lorsqu’un logo est le premier (et le seul) élément que l’on présente au public, assis là, tout gêné et isolé sur un fond blanc vierge, on comprend que les gens ne soient pas réceptifs.

Il n’y a pas de cadre de référence pour juger, pas d’histoire à laquelle se raccrocher, et pas moyen d’imaginer un monde où le logo se pavane.

Dans la mesure du possible, présenter les logos dans le contexte d’un système. Montrez comment les éléments du système jouent les uns avec les autres, comment les couleurs animent la typographie, comment les icônes revigorent la signalisation et comment le logo les relie tous ensemble.

Meilleures pratiques en matière de conception de logo

Rétrospectivement, le logo des Jeux olympiques de Londres 2012, avec tous ses angles inattendus et ses couleurs vives, s’est révélé être une source d’inspiration visuelle indispensable pour le système d’identité plus large des Jeux.

L’IA n’est pas tout ça

Réseaux de neurones. Conception générative. Les machines apprennent !

Avec l’essor débridé de l’intelligence artificielle, le jour arrive où une entreprise de renom choisira de confier l’intégralité de son projet de rafraîchissement de logo à un robot, et nous ne parlons pas de l’un de ces générateurs de logos gratuits qui restent inutilisés sur les interwebs.

Éléments de conception du logo

Les générateurs de logos d’IA d’aujourd’hui sont tout à fait capables de produire des images hors marque, mais ils ne doivent pas être entièrement rejetés parce que leur technologie sous-jacente continue d’évoluer.

Non, il s’agit d’une technologie très avancée développée par certaines des personnes les plus intelligentes du monde. Toutes les personnes impliquées seront extrêmement confiantes, et elles dévoileront leur logo conçu à l’aide de l’IA avec beaucoup d’importance, et tous les témoins de leur création seront…

Profondément dépassées ?

C’est inévitable. Les personnes très intelligentes, dotées d’un équipement de pointe et disposant de beaucoup d’argent, adorent faire du battage publicitaire pour leurs réalisations, mais en fin de compte, il s’agit d’un logo, pas d’une Joconde. Il y aura forcément un décalage lorsque les gens verront ce logo et réaliseront qu’il s’agit toujours d’un logo.

Que pouvons-nous apprendre ?

Bientôt, l’IA sera un élément important du processus de conception du logo, mais elle sera surtout utile en tant qu’outil. Comme tous les outils, ceux qui prennent le temps d’apprendre ses capacités et comment exploiter ses particularités créeront le travail le plus intéressant.

Deux mots résument tout ce que nous devons savoir sur l’avenir de l’IA et du design :

Cultiver et communiquer.

L’homme ne renonce pas à la création d’images. C’est un travail très complexe, rentable et gratifiant, mais nous serons heureux d’inviter l’IA à nous aider, voire à étendre nos efforts de conception. Dans ce cas, nous devrons apprendre à définir intelligemment les contraintes et à organiser le résultat.

Ensuite, nous devrons communiquer le rôle de l’IA. Quelle que soit l’omniprésence de la technologie, les gens voudront savoir « Est-ce réel ? et il est préférable d’avoir une réponse plus éclairante que « Euh, les deux ».

Principes de conception du logo

Autodesk fait des vagues dans le monde de la fabrication avec des logiciels de conception générative qui peuvent explorer des milliers de variations dans le temps qu’il faudrait normalement pour créer un concept original.

Tirer les leçons des changements de logo, même s’ils sont « mauvais ».

Peut-être que les « mauvais » logos ne sont pas si mauvais après tout. Ils sont peut-être simplement « différents » ou « incompris », mais ces descripteurs exigent de la patience – une volonté d’attendre et de voir un nouveau logo s’enraciner et consolider sa place dans l’esprit du public.

Nous n’aimons pas la patience.

Nous aimons allumer ce petit oiseau bleu avec des brûlures de malade et des commentaires intelligents, mais il ne faut pas une once de talent ou de goût pour porter un jugement rapide, et les critiques de l’industrie sur le social ne font pas avancer le design ou les designers.

Cela nous rend prudents, peu enclins à prendre des risques et fades.

Nous ne voulons pas être critiqués, ni être différents, et nous nous efforçons de répondre à une norme d’approbation changeante dans l’espoir d’entendre d’autres concepteurs dites : « Tellement inspiré par votre travail ! » En peu de temps, on arrive à une tendance loufoque que tout le monde copie jusqu’à ce qu’elle devienne absolument insupportable.

Sommes-nous myopes ? Comment savons-nous que la refonte ridicule d’aujourd’hui ne deviendra pas la norme selon laquelle tous les logos de demain seront jugés ?

Échantillons de conception de logo

Lorsque le logotype de Google a été actualisé en 2015 (à droite), les mains ont été tordues, les oreilles fumées et les yeux gonflés alors que les gens se demandaient comment un concept aussi « générique » avait été choisi. Quatre ans plus tard, tout va bien, car Google a intégré sans heurts son esthétique simple (mais distincte) dans tous ses produits et son marketing.

La prochaine fois qu’un logo populaire sera transformé, résistez à l’envie de vous joindre au groupe de jugement en ligne et demandez vous « Pourquoi ?

« Pourquoi le créateur a-t-il choisi ces formes ? »

« Pourquoi ont-ils utilisé cette police de caractères ? »

« Pourquoi le logo a-t-il dû être redessiné en premier lieu ? »

Et peut-être : « Pourquoi est-ce que je n’aime pas ça à ce point ?

Il y a plus à apprendre que ce que les goûts personnels et l’opinion publique peuvent enseigner. Les refontes de logos qui suscitent la controverse ou inspirent le ridicule sont des trésors de sagesse professionnelle. Ils peuvent nous aider à grandir et à devenir de meilleurs designers, mais seulement si nous sommes prêts à nager à contre-courant des courants frénétiques de la fausse indignation et de la pensée de groupe.

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