Les publicités OTT sont une opportunité pour les détaillants établis

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Les publicités sur des services de streaming comme Hulu, CBS All Access et NBC Universal sont si populaires, ciblées et mesurables qu’elles peuvent créer une excellente opportunité publicitaire.

Pour certains détaillants omnicanaux et de commerce électronique établis, les publicités en streaming – appelées publicités OTT (over-the-top) parce que la plupart des câblosélecteurs et des boîtiers de streaming se trouvaient au-dessus des téléviseurs – peuvent fournir un niveau de ciblage d’audience similaire aux médias sociaux. publicité et moteur de recherche et marketing d’affiliation. En raison de cette capacité de ciblage, OTT est très différent de la publicité télévisée traditionnelle.

Et comme d’autres formes de marketing de performance, un annonceur ne paie pour une publicité OTT que lorsqu’il y a des résultats mesurables – généralement lorsqu’un client potentiel regarde la publicité complète.

Bien qu’il puisse ne pas être logique pour une nouvelle ou petite entreprise de commerce électronique d’acheter des publicités OTT, les entreprises établies qui investissent déjà dans le marketing de performance – encore une fois, les annonceurs ne paient que pour des résultats mesurables – devraient envisager OTT en raison de sa popularité, de son ciblage et de sa mesure, ainsi que pour diversifier les investissements promotionnels.

OTT est populaire

« Les projections sont, étonnamment, que plus d’adultes américains – et c’est avant Covid, et Covid a accéléré tout cela – en 2020 auront vu des publicités OTT que n’auront utilisé Instagram », a déclaré Jesse Math, vice-président et responsable OTT. pour Tinuiti, une agence de marketing.

«Le consommateur a évolué, et les spécialistes du marketing doivent évoluer et aller là où ils sont», a déclaré Math, qui a proposé plusieurs raisons aux détaillants d’envisager la publicité OTT.

Les publicités OTT atteignent un public à la fois large et ciblable. Photo: Jens Kreuter.

Ciblé

Avec OTT, les annonceurs peuvent identifier plus précisément les clients potentiels en combinant les informations démographiques des services de streaming avec d’autres sources de données, y compris les bureaux de crédit, les programmes de fidélisation, les listes de diffusion, etc. De plus, les données peuvent provenir de plusieurs appareils, tels que des téléphones portables et des ordinateurs, et pas seulement des téléviseurs.

«Le mécanisme pour cela se produit est la création de graphiques multi-appareils. Il s’agit généralement d’une adresse IP en tant que point de données principal, mais non exclusif, pour connecter ensemble tous les appareils du foyer. « 

« Cela signifie que nous avons une vue unifiée des écrans de bureau, mobiles et de télévision connectée au niveau des ménages », a déclaré Math, ajoutant que cela pourrait permettre de recibler les visiteurs de votre site ou de cibler vos listes de clients.

Ces informations pourraient être combinées avec d’autres ensembles de données pour rendre le ciblage extrêmement précis – même au point d’être un peu effrayant.

Considérez, par exemple, ce qui se passerait si vous combiniez les données de géorepérage avec les informations d’une base de données de cartes de fidélité pour cibler les publicités OTT.

Supposons que le directeur marketing de Bodybuilding.com, un détaillant de suppléments, puisse cibler les acheteurs qui achètent actuellement de la poudre de protéines à un concurrent, comme General Nutrition Center. Les données de géorepérage montreraient à quelle date cet acheteur avait visité un emplacement GNC, et la base de données de fidélité pourrait révéler les types spécifiques de poudres de protéines ou de suppléments qu’ils achetaient.

Compte tenu de ces informations, Bodybuilding.com pourrait montrer à l’acheteur une publicité OTT présentant ses produits préférés et vantant les avantages de la livraison à domicile.

Le ciblage OTT pourrait également être combiné avec d’autres formes de marketing à la performance comme le SEM et les publicités sur les réseaux sociaux. Ainsi, un spécialiste du marketing pourrait recibler les acheteurs sur le SEM, les médias sociaux et OTT.

Mesurable

Les mêmes données qui permettent à un annonceur de cibler des clients contribuent également à rendre OTT étonnamment mesurable.

Un annonceur peut même disposer de suffisamment d’informations pour identifier des clients spécifiques tout en respectant les règles de confidentialité. Ainsi, un détaillant en ligne pourrait lancer une campagne publicitaire OTT et, éventuellement, déterminer quels acheteurs particuliers ont vu l’annonce, puis ont visité le site Web du détaillant et effectué un achat.

Les mesures peuvent être beaucoup plus compliquées lorsque l’OTT est combiné à d’autres formes de marketing à la performance.

À bas prix

Les publicités OTT sont relativement peu coûteuses. En 2020, il n’est pas rare de payer environ 30 dollars pour mille impressions, soit seulement trois cents chacun.

Lorsque vous considérez que les annonces OTT ne sont généralement pas désactivables et qu’elles occupent le plus grand écran d’un foyer lorsque le public est généralement intéressé par cet écran, elles peuvent être une bonne affaire – comparable aux annonces YouTube en termes de coûts d’impression moyens.

Diversification des annonces

«OTT est un tout nouveau canal et un tout nouvel appareil introduit dans votre mix média, et cela représente une diversification», a déclaré Math.

«Tant de détaillants de commerce électronique, DTC en particulier, ont construit leur entreprise sur le dos de Facebook. Maintenant, notre opinion n’est certainement pas que l’apocalypse Facebook est à nos portes. Ce n’est certainement pas le cas. Mais que se passerait-il si c’était le cas? Math a dit.

«Où mettriez-vous ces [advertising]dollars?… dans des bannières sur 10 000 sites dont vous n’avez jamais entendu parler? Ce qui est horrible [idea]. Vous pouvez me citer là-dessus », a déclaré Math. « Et alors [OTT] représente une opportunité de diversification. »

Cette idée ne doit pas être prise à la légère. Les détaillants qui dépendent d’un seul canal média de performance (recherche, réseaux sociaux ou autre) devraient réfléchir à la manière dont la diversification de la publicité pourrait améliorer la sécurité et la stabilité du magasin.

Au-delà des rendements décroissants

L’échelle, le ciblage, le mesurable, le faible coût et la diversification font des publicités OTT une opportunité intéressante pour les détaillants établis.

Mais OTT n’est probablement pas le point de départ pour les magasins nouveaux ou très petits. Au lieu de cela, Math recommande de se concentrer d’abord sur la publicité à réponse directe, telle que la recherche Google, Facebook et Instagram. Une fois que les annonces d’un marchand sur ces canaux atteignent un point de rendement décroissant, ajoutez OTT à l’ensemble.