Guide pratique de l’OSE, partie 3 : Stratégie et planification

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La phase de planification de l’optimisation pour les moteurs de recherche consiste à identifier une stratégie et une feuille de route pour atteindre vos objectifs. Le processus peut être décourageant. Considérez ces six étapes comme un cadre de référence :

  • Fixation d’objectifs. Que voulez-vous accomplir ?
  • Mesure. Comment allez-vous contrôler les performances ?
  • Audits de sites. Quelles sont les questions qui créent des opportunités de référencement ?
  • Stratégie. Sur quelles opportunités devriez-vous vous concentrer ?
  • Plan d’action. Comment allez-vous tirer parti de ces possibilités ?
  • Effectifs. Qui fera le travail ?

Ce billet est le troisième de ma série « SEO How-to ». « Partie 1 : Pourquoi l’utiliser » traite de l’importance de l’optimisation des moteurs de recherche pour le commerce électronique, et « Partie 2 : Comprendre les moteurs de recherche » couvre les bases du fonctionnement des moteurs de recherche.

Objectifs de l’OSE

Vos objectifs doivent refléter le rôle du trafic de recherche organique dans votre marketing mix global. Concentrez-vous sur ce que le programme doit accomplir, et soyez précis.

Le pire objectif – et le plus courant – est de « Augmenter le trafic de la recherche organique ». Quand ? Combien de temps encore ? Comment saurez-vous que vous avez atteint l’objectif ?

Les objectifs doivent être mesurables, assignés à une personne, réalistes et assortis d’un point final. Par exemple, vos objectifs pourraient inclure :

  • « Susan va augmenter de 10% les ventes via le canal de recherche organique en 2020 par rapport à 2019. »
  • « Terry s’associera avec le service d’assistance à la clientèle pour créer au moins 20 pages de contenu supplémentaires d’ici la fin du troisième trimestre 2020 ».
Les objectifs de référencement doivent être mesurables, assignés à une personne, réalistes et assortis d'un objectif final.

Les objectifs de référencement doivent être mesurables, assignés à une personne, réalistes et assortis d’un objectif final.

Mesure des performances

La compréhension de vos performances actuelles en matière de recherche biologique peut vous aider à déterminer les zones du site à optimiser. Vous pouvez décider qu’un ensemble de pages est déjà au sommet de ses performances et doit être laissé de côté, tandis qu’un autre est sérieusement sous-performant et nécessite une attention immédiate.

Commencez par vos indicateurs clés de performance : le trafic et les revenus de la recherche organique.

Le principal avantage de la recherche organique est de susciter une prise de conscience et un intérêt. Le trafic est donc la meilleure mesure de la performance. Cependant, le suivi des revenus est également essentiel pour s’assurer que le trafic est pertinent pour votre entreprise.

Bien qu’ils ne constituent pas un ICP, les mots-clés sur lesquels votre site se classe sont essentiels. Un meilleur classement pour les mots clés à fort volume générera plus de trafic et, également, augmentera la notoriété de la marque grâce à l’exposition dans les pages de résultats de recherche.

Audits SEO

Les audits de référencement permettent de découvrir pourquoi votre site fonctionne comme il le fait. Les audits portent généralement sur trois domaines : technique, contenu et autorité.

Les audits techniques portent sur le crawling et l’indexation. Ils analysent le code d’un site et les réponses du serveur pour détecter les problèmes qui pourraient empêcher les robots des moteurs de recherche d’accéder aux pages et de les indexer efficacement.

Les audits de contenu se concentrent sur la pertinence du texte d’un site par rapport aux thèmes des mots clés les plus recherchés. La recherche de mots clés joue un rôle majeur dans la compréhension des mots et des phrases sur lesquels se concentrer.

Les audits des autorités portent sur la qualité, la quantité et la pertinence thématique des liens d’autres sites vers le vôtre. Les données de la console de recherche Google peuvent vous aider. Mais un outil tel que Majestic ou Link Detox peut fournir beaucoup plus d’informations pour évaluer la qualité de ces liens entrants.

L’analyse concurrentielle joue un rôle dans chacun de ces audits. N’oubliez pas que vos concurrents dans la recherche organique sont des sites qui se classent en fonction des mots clés que vous avez ciblés. Vous serez confronté à des blogs, des journaux, des magazines et des détaillants de grande surface, ainsi qu’à d’autres sites de commerce électronique similaires.

Analyser les sites des concurrents pour comprendre leurs signaux techniques, leur pertinence et leur autorité. Ensuite, intégrez ces informations dans votre nouvelle stratégie de référencement.

Stratégie de référencement

Les domaines d’échec relatif (tels qu’identifiés dans les audits d’OSE) représentent des opportunités de croissance. L’exploitation de ces opportunités se résume à des priorités – valeur commerciale, calendrier et capacité à expliquer succinctement aux décideurs.

Considérez ce qui suit :

  • Valeur. Estimez la valeur potentielle en termes de vos KPI : trafic et revenus de recherche organique. Certains aspects de votre stratégie pourraient s’étendre au-delà des avantages immédiats du référencement. Par exemple, la création de contenu peut être moins importante dans la liste des moteurs de recherche, mais plus importante pour les besoins des autres canaux de commercialisation.
  • Ordre d’exécution. Certaines opportunités dépendront d’autres fonctions. L’optimisation du contenu d’une section importante du site pourrait dépendre d’un premier remaniement des modèles de pages. Dans ce cas, la refonte a une priorité plus élevée qu’elle ne pourrait l’être autrement.
  • Explication. Lorsque vous expliquez à vos collègues et aux décideurs, veillez à ce que la stratégie soit courte. Ciblez trois énoncés ou moins, chacun représentant des projets ou des tâches similaires. Il ne s’agit pas d’une liste de tout ce que vous ferez, mais d’une direction pour orienter votre programme de référencement.
  • Calendrier. Inclure des opportunités qui peuvent être réalisées rapidement. Les objectifs éloignés sont démoralisants.
  • L’inspiration. Rassemblez vos collègues. Aidez-les à comprendre les avantages de la stratégie pour l’entreprise, plutôt que les difficultés rencontrées pour y parvenir.

Plan d’action

L’élaboration du plan est relativement simple. Dressez la liste des opportunités identifiées lors des audits. Puis classez ces opportunités par ordre de priorité dans un calendrier.

Chaque opportunité est un projet. Chaque projet est une série de tâches. Attribuez une date d’achèvement et un propriétaire à chaque tâche, et créez un moyen de suivre les progrès.

Par exemple, l’optimisation de la page d’accueil peut nécessiter trois tâches séquentielles : réécrire le texte, approuver le texte et afficher le texte sur la page. Chaque tâche aurait probablement un propriétaire distinct.

La création et la gestion d’un plan de référencement est essentiellement un projet. Les outils de gestion de projet, tels qu’Asana ou Trello, peuvent donc faciliter la tâche.

Personnel

Pour déterminer les besoins en personnel, commencez par dresser la liste des compétences nécessaires à votre plan d’action. Ensuite, déterminez lesquelles de ces compétences manquent à votre équipe pour d’éventuelles embauches ou externalisations.

Les réalités de votre budget ainsi que l’urgence et l’ampleur de vos objectifs vous dicteront la manière dont vous ajouterez de nouvelles compétences. Vous pouvez former un employé existant, embaucher un nouvel employé ou passer un contrat avec un consultant ou une agence. Dans le cas contraire, vous n’atteindrez pas vos objectifs.