Pas besoin de pleurer la mort du cookie tiers

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Pendant plusieurs années, les cookies tiers ont été le pilier du suivi de l’audience en ligne, mais maintenant ils sont enfin sur le point de disparaître. Cette évolution n’est guère choquante pour quiconque a observé les tendances de l’industrie des médias, des technologies de marketing et de la sensibilité au respect de la vie privée ces dernières années.

Et pourtant, dans les tourbillons de la réaction de l’industrie, il est devenu évident que la disparition du cookie est probablement une bonne chose pour toutes les personnes concernées – les membres du public, les éditeurs et même les spécialistes du marketing.

La place du biscuit dans l’histoire

Pour vous donner une idée, les cookies sont ces petits bouts de code déposés sur votre navigateur pour enregistrer votre activité d’utilisateur. Ils sont utilisés depuis les années 1990, pratiquement à l’aube de l’internet, sous deux formes : les cookies de première partie et les cookies de tiers.

Les cookies de première partie sont ceux qui sont déposés par les sites que vous visitez afin de vérifier si vous êtes toujours connecté ou non. Ces cookies ne vont pas disparaître de sitôt.

Les cookies tiers, en revanche, enregistrent votre historique de navigation, votre ID utilisateur, votre ID de session, etc. Ils sont couramment utilisés par les spécialistes du marketing qui veulent savoir ce qui vous intéresse afin de pouvoir vous cibler avec des publicités pertinentes, mais les propriétaires de cookies pourraient potentiellement vendre vos données à n’importe qui.

Ce sont les cookies qui ennuient les internautes et les défenseurs de la vie privée, et ce sont eux dont la mort dont tant de professionnels du secteur parlent en ce moment.

La mort soudaine du biscuit a été longue à venir

La disparition du cookie est inscrite sur le mur depuis un certain temps. En 2013, Paul Cimino, vice-président de Merkle, lui a donné cinq années de vie supplémentaires, affirmant que les cookies sont défectueux et envahissants, et n’ont jamais été destinés à ces fins.

De nombreuses tendances ont progressivement diminué l’efficacité du cookie. Ils ne sont utiles que si la majorité des internautes les autorisent, mais le nombre de personnes qui désactivent les cookies tiers est en constante augmentation et de plus en plus d’applications de navigation les désactivent par défaut.

Les gens n’aiment généralement pas le sentiment de quelqu’un qui suit chacun de leurs mouvements en ligne. En 2018, un rapport de Flashtalking a découvert que 64 % des cookies sont rejetés, soit manuellement, soit avec un bloqueur de publicité.

Par conséquent, aujourd’hui, Safari utilise la prévention de suivi intelligent (ITP) d’Apple pour bloquer les cookies ; Firefox applique la protection de suivi améliorée (ETP) ; Microsoft Internet 10 a un paramètre « Ne pas suivre » par défaut. Comme Chrome est responsable de 62,5 % de l’utilisation d’Internet par les différents dispositifs, la décision de Google de rejoindre le club des bloqueurs de cookies avec sa nouvelle version n’est que le dernier clou du cercueil. La société a également annoncé en janvier que d’ici 2022, Chrome cessera complètement de supporter les cookies de tiers.

Les législations récentes en matière de protection de la vie privée, comme la GDPR et l’ACCP, comprennent des règles régissant quand et comment les cookies peuvent être utilisés, et contiennent des exigences compliquées concernant la manière de stocker et d’utiliser les informations qu’ils enregistrent. En 2019, la CJEU, la plus haute juridiction européenne, a statué que les sites web doivent obtenir le consentement actif de l’utilisateur aux cookies, sans présenter de cases pré-cadrées.

En outre, comme la sensibilisation à la sécurité des enfants en ligne s’accroît, la FTC a publié des règles plus strictes concernant les cookies sur les sites web utilisés par les enfants, obligeant les propriétaires de cookies à examiner attentivement si un enfant serait susceptible de visiter leur site.

Parallèlement à ces évolutions, on a assisté à une utilisation croissante d’appareils non compatibles avec les cookies pour la navigation sur Internet, tels que les tablettes, les smartphones et les Kindles, ce qui a permis de couper les annonceurs dépendant des cookies des publicités programmatiques. Le marché en plein essor de la publicité mobile constitue un exemple utile pour ceux qui s’opposent aux cookies tiers, prouvant qu’il est possible de diffuser des publicités sans eux.

La publicité comportementale devrait s’effriter avec le cookie

L’opposition à la publicité comportementale en général, qui est principalement rendue possible par les cookies de tiers, s’est développée depuis un certain temps. Cette réaction est fondée sur des sentiments bien plus alarmants que le sentiment de peur que l’on ressent lorsqu’on est traqué sur Internet par des publicités de reciblage.

La publicité comportementale a massivement augmenté le pouvoir des grandes entreprises technologiques comme Google et Facebook. Grâce au ciblage comportemental, ces mastodontes ont créé un mouvement de « capitalisme de surveillance » qui monétise vos données pour des publicités. Il porte une grande part de responsabilité dans les chambres d’écho qui font basculer les élections et radicalisent les terroristes islamiques et les tenants de la suprématie blanche en leur fournissant sans cesse des contenus plus radicaux qui correspondent à leurs intérêts actuels.

Le ciblage comportemental a le terrible pouvoir de nous rappeler les traumatismes passés et peut déclencher l’anxiété ou la dépression en diffusant des publicités qui touchent un nerf sensible. Il peut même mettre les gens en danger si, par exemple, un adolescent qui n’est pas sûr de sa sexualité est « dévoilé » prématurément à sa famille qui ne l’accepte pas par des publicités comportementales qui répondent à son exploration du sujet en ligne.

C’est pourquoi un nombre croissant de personnes font pression pour interdire totalement la publicité comportementale afin de démanteler un système qui incite les entreprises à recueillir des données intimes sur notre vie quotidienne et à les vendre à des tiers sous forme de publicités ciblées. Beaucoup pensent qu’une meilleure alternative est le ciblage contextuel, qui détermine les publicités à afficher en fonction du sujet de la page web qui est chargée.

Il est logique, après tout, de supposer que quelqu’un qui lit un article sur le toilettage des chats pourrait être intéressé par une publicité pour des aliments pour chats, par exemple. Les publicités contextuelles répondent aux attentes du public, n’empiètent sur la vie privée de personne et protègent les marques de l’embarras que beaucoup ont éprouvé récemment en voyant leurs publicités apparaître à côté de contenus extrémistes ou pour adultes.

En 2018, le New York Times a entièrement cessé sa publicité comportementale en Europe en réponse à l’introduction de la GDPR, et l’a remplacée par des publicités contextuelles et géolocalisées. À la surprise de nombreux sceptiques, ses recettes publicitaires sont restées stables.

Les spécialistes du marketing ne doivent pas paniquer

Le premier réflexe des spécialistes du marketing est peut-être de paniquer, mais les biscuits de tiers ne sont pas une si grande perte. La vérité est que, pour la plupart, le reciblage programmatique et les publicités personnalisées qui s’appuyaient sur les données des cookies n’ont pas été à la hauteur de leur propre battage. En moyenne, la portée des publicités a été surestimée de 89 %, la fréquence a été sous-estimée de 47 % et la conversion pour l’affichage et la vidéo de 41 %, selon le rapport Flashtalking mentionné plus haut.

La publicité comportementale alimentée par les cookies a forcé les marques à contourner les exigences de la réglementation sur la vie privée, dans l’espoir de ne pas franchir la ligne et d’être condamnées à une amende pour violation de la GDPR, de la CCPA ou d’autres lois sur la vie privée. Pourquoi ne pas remplacer cette tension par un meilleur modèle ? Il est temps de se tourner vers de nouveaux outils plus performants.

Sans véritable solution de rechange pour le cookie tiers défaillant, les spécialistes du marketing, les éditeurs et les marques doivent créer un nouvel écosystème d’analyse d’audience. Les publicités contextuelles reviennent sur le devant de la scène, ce qui oblige les spécialistes du marketing à innover dans de nouvelles façons de les cibler et de les suivre.

Mais la seule façon de faire fonctionner ce nouvel écosystème sera de construire une base solide de données de première partie significatives, ce qui à son tour exige que les spécialistes du marketing et les marques travaillent ensemble pour construire une communauté qui s’engage de manière significative avec les membres du public et qui exploite leur soutien et leur coopération volontaire.

L’obtention d’une vue d’ensemble du client dépend fortement des commentaires des utilisateurs, des revues, des enquêtes et des autres informations fournies volontairement. Les fenêtres contextuelles de consentement ne suffisent pas.

Le marketing sera obligé de redécouvrir l’authenticité de la voix et des messages de la marque, car ce niveau de collaboration entre utilisateurs repose sur la reconstruction de la confiance des consommateurs qui a été endommagée. Le défi à relever consiste donc à donner aux gens une raison de créer un compte de connexion avec vous.

Les marques devront toujours relier entre eux tous leurs points de contact avec les consommateurs, y compris les données provenant des cookies de première partie qui suivent le comportement des visiteurs sur les sites et les actifs de la marque, et les données IdO qui suivent les préférences et le comportement des consommateurs.

Les sociétés de gestion des données travaillent sur des moyens créatifs pour exploiter les données des cookies de première partie dans des segments anonymes qui peuvent guider les spécialistes du marketing sans compromettre la vie privée des utilisateurs.

Google suggère aux annonceurs d’utiliser son nouvel outil de protection de la vie privée, une famille d’API qui permettra aux éditeurs d’agglomérer les données d’audience et de les rendre anonymes à des fins de marketing comme solution de contournement des cookies. Vous trouverez ci-dessous une maquette que Google a publiée en mai dernier, qui présente quelques nouveaux concepts relatifs aux initiatives de contrôle de la vie privée dans les mois précédant l’annonce de l’initiative Sandbox.

D’autres jardins de données fortifiés se développent rapidement. Facebook et Amazon en possèdent déjà chacun des quantités importantes. Des groupes d’éditeurs et d’annonceurs se regroupent également pour envisager la création d’un système d’identité de connexion multiplateforme, permettant aux organisations partenaires de partager des données de première partie couvrant les propriétés des médias. Dans les jardins clos, le ciblage des publicités peut être basé sur les personnes et être très précis.

Les annonceurs peuvent également avoir besoin de passer à des campagnes de moindre envergure, afin de résoudre le problème de l’attribution dans un monde sans cookies. L’attribution peut reposer une fois de plus sur le dernier clic, obligeant les agences de publicité et les spécialistes du marketing à trouver de nouveaux moyens de mesurer les effets des variantes de leur création.

Pour les éditeurs, la chute du biscuit est un motif de célébration

Les éditeurs se réjouissent de la disparition du cookie. L’affirmation selon laquelle les éditeurs bénéficient d’annonces ciblées, parce qu’ils vendent plus cher que les annonces non ciblées ou contextuelles, s’est récemment révélée n’être rien d’autre qu’un mythe. Il s’avère que les annonces ciblées ne peuvent augmenter les revenus que d’environ 4 %, soit 0,00008 $ par annonce. Les résultats de l’expérience du New York Times en Europe ont alimenté le feu. Enfin, les éditeurs se rendent compte que le ciblage comportemental risque de dévaloriser le ton de leur publication.

Les grands éditeurs recueillent leurs propres données de première main sur les audiences, qu’ils peuvent exploiter pour le placement et la mesure des annonces. Toutefois, jusqu’à présent, les propriétaires de cookies tiers ont entravé la relation entre les éditeurs et les annonceurs, empêchant les éditeurs de facturer directement les annonceurs sur la base de leurs propres données.

Au lieu d’aller aux éditeurs, plus de 59% des revenus publicitaires numériques vont au duopole de Google et Facebook, qui possèdent les plateformes propriétaires des données. Avec la mort du cookie, les éditeurs peuvent enfin profiter de leurs propres données.

Sur fond de cookie affaibli, le Washington Post a annoncé en septembre 2019 la création de Zeus Prime, une plateforme propriétaire permettant aux marketeurs d’acheter des publicités automatisées. Jarrod Dicker, le vice-président de la technologie commerciale et du développement du Post, a souligné que cette initiative représentait une opportunité de revenus pour les éditeurs, qui pourraient se réunir et s’attaquer à la technologie de pointe. Vox a également lancé sa plateforme de données de ciblage publicitaire, Forte, en décembre.

Une telle démarche était impossible lorsque les cookies étaient standard, car ils donnaient aux propriétaires de cookies (à savoir Google et Facebook) trop de pouvoir sur les données des utilisateurs.

La mort du cookie ouvre de nouvelles perspectives

Les cookies ont été une béquille utile pour les publicitaires, et apprendre à marcher seul peut être douloureux au début, mais c’est la seule voie vers une plus grande indépendance et une plus grande portée à long terme. La mort finale du cookie peut donner lieu à une meilleure récolte et utilisation des données de première main, à un nouvel écosystème publicitaire qui exige plus de créativité, à une alliance plus étroite entre les éditeurs et les annonceurs, et à un nouveau monde meilleur pour toutes les parties prenantes.

Ce billet fait partie de notre série de contributions. Les opinions exprimées sont celles de l’auteur et ne sont pas nécessairement partagées par TNW.

Publié le 14 mai 2020 – 14:02 UTC