Optimiser les bénéfices de la DTC grâce à l’analyse de l’élasticité des prix

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Les entreprises de vente directe aux consommateurs, y compris les vendeurs d’Amazon avec des produits sous marque de distributeur, peuvent utiliser l’élasticité de la demande par rapport au prix pour déterminer le prix optimal d’un produit donné et, ainsi, augmenter potentiellement leurs revenus, leurs bénéfices, ou les deux.

Lorsque vous savez comment le prix affecte la demande, vous pouvez prévoir combien d’unités votre entreprise vendrait à un prix spécifique le long d’une courbe de demande. Ces informations peuvent ensuite vous aider à fixer le prix d’un produit qui générera le plus de profit.

Un exemple peut aider.

Imaginez que vous ayez calculé l’élasticité de la demande par rapport au prix pour le produit le plus vendu de votre entreprise. À l’aide de ces informations, vous avez projeté les ventes unitaires de ce produit à des prix allant de 10,99 à 14,99 dollars.

PRIX PROJETÉ
UNITÉS VENDUES
REVENUS COÛT DE
MARCHANDISES VENDUES
PROFIT
$10.99 1000 $10,990.00 $5,000.00 $5,990.00
$11.99 990 $11,870.10 $4,950.00 $6,920.10
$12.99 974 $12,652.26 $4,870.00 $7,782.26
$13.99 821 $11,485.79 $4,105.00 $7,380.79
$14.99 645 $9,668.55 $3,225.00 $6,443.55

Remarquez qu’à 10,99 $, votre entreprise pourrait s’attendre à vendre le plus de produits. Ces 1 000 unités vendues seraient impressionnantes, mais vos données montrent qu’un prix de 10,99 $ générerait 5 990 $ de profit, ce qui est l’option la moins rentable.

Si, par contre, vous vendez le produit à 12,99 $, vos ventes unitaires tomberont à 974, mais le bénéfice passera à 7 782,26 $. Il est donc logique de fixer le prix de ce produit à 12,99 $.

Voyons maintenant comment vous pouvez créer ce type de projection pour votre entreprise de vente directe aux consommateurs.

Élasticité des prix

Il existe plusieurs façons de calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix. Dans chaque cas, l’objectif est de mesurer l’élasticité de la demande, si vous voulez, au fur et à mesure que le prix change. Pour nos besoins, nous la calculerons de deux façons.

La méthode la plus simple consiste à diviser le pourcentage de variation de la quantité vendue par le pourcentage de variation du prix.

Price Elasticity of Demand = (% Change in Quantity Sold) / (% Change in Price)

Dans une feuille de Google ou un tableur Excel, vous pouvez facilement construire cette formule, où la colonne A contient le prix, et la colonne B les unités vendues à ce prix.

Le pourcentage de variation des unités dans la colonne B est divisé par le pourcentage de variation du prix dans la colonne A.

Le pourcentage de variation des unités dans la colonne B est divisé par le pourcentage de variation du prix dans la colonne A.

En supposant qu’un en-tête figure dans la ligne 1 et que les données relatives au prix et à la demande figurent dans les lignes 2 et 3, la formule simple d’élasticité de la demande par rapport au prix serait :

=((B3-B2)/B2)/((A3-A2)/A2)

Pensez à cette formule en deux parties.

Nous devons d’abord déterminer le pourcentage de variation de la demande (unités vendues). C’est le numérateur (partie supérieure) de l’équation. Ensuite, nous calculons le pourcentage de variation du prix, qui est la partie dénominatrice (inférieure).

Le numérateur (partie supérieure) de l'équation est la variation en pourcentage des unités vendues. Le pourcentage de variation du prix est la partie dénominatrice (inférieure).

Le numérateur (partie supérieure) de l’équation est la variation en pourcentage des unités vendues. Le pourcentage de variation du prix est la partie dénominatrice (inférieure).

Dans notre exemple, l’élasticité de la demande par rapport au prix est :

[(5503-5678)/5678)] / [(37.99/35.99)/35.99] = -.5546

En général, si la valeur absolue de l’élasticité de la demande par rapport au prix est inférieure à 1, on dit qu’elle est inélastique ou peu élastique. Si la valeur absolue de l’élasticité de la demande par rapport au prix est supérieure à 1, elle est élastique.

En d’autres termes, plus cette valeur se rapproche de 0, moins vos clients s’inquiètent du prix.

Cependant, cette méthode simple de calcul de l’élasticité des prix pose un problème. Si nous inversons les directions sur la courbe de la demande, nous pouvons obtenir un chiffre bien différent. Ainsi, si notre formule était la suivante, nous aurions une élasticité de la demande par rapport au prix légèrement différente.

=((B2-B3)/B3)/((A2-A3)/A3)
L'inversion de la direction de la courbe de la demande change la valeur.

L’inversion de la direction de la courbe de la demande change la valeur.

Méthode du point médian

Pour résoudre ce problème, nous pouvons calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix en utilisant la méthode du point médian.

Cette méthode du point médian utilise la variation moyenne des unités vendues et la variation moyenne du prix. Voici un exemple pour une feuille Google ou une feuille de calcul Excel.

=((B3-B2)/AVERAGE(B2,B3)/((A3-A2)/AVERAGE(A2,A3)))

Maintenant, comparez-le à l’équation simple.

=((B3-B2)/B2)/((A3-A2)/A2)

Remarquez que (B3-B2)/B2 a été remplacée par (B3-B2)/MOYENNE(B2,B3).

Ce petit changement produira une élasticité de la valeur de la demande par rapport au prix qui sera la même même même si nous inversons l’ordre du calcul.

En utilisant la méthode du point médian, nous obtenons la même élasticité de la demande par rapport au prix, quelle que soit la façon dont nous nous déplaçons sur la courbe de la demande.

En utilisant la méthode du point médian, nous obtenons la même élasticité de la demande par rapport au prix, quelle que soit la façon dont nous nous déplaçons sur la courbe de la demande.

Projection des profits

En sachant comment calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix sur la base des données de vente réelles, nous pouvons prévoir combien d’unités d’un produit vous seriez susceptible de vendre à un nouveau prix. Cela peut être important si vous essayez de maximiser vos revenus ou vos profits.

Imaginez que votre produit ait des données de vente comme celle-ci.

PRIX UNITÉS VENDUES REVENUS DEMANDE/PRIX
CHANGEMENT
COGS PROFIT
$5.00 90 $450.00 $225.00 $225.00
$7.00 80 $560.00 -0.35 $200.00 $360.00
$10.00 70 $700.00 -0.38 $175.00 $525.00
$14.00 40 $560.00 -1.64 $100.00 $460.00

Le prix de 10 dollars est le plus rentable (525 dollars), mais vous vous demandez si vous pouvez en tirer quelques dollars de plus par unité. Vous voulez donc prévoir les recettes que vous généreriez si vous augmentiez le prix à 12 dollars.

Pour ce faire, nous considérons d’abord le nouveau prix dans le contexte des points de prix connus. Le nouveau prix, 12 $, se situe entre 10 et 14 $, nous allons donc prendre la moyenne de l’élasticité de la demande par rapport au prix pour chaque point de prix.

Si vous utilisez un tableur, où l’élasticité de ces derniers se trouve dans les cellules D4 et D5, votre formule ressemblera à ceci.

=AVERAGE(D4:D5)
=AVERAGE(-.038:-1.64)
-1.01
Utilisez la fonction MOYENNE à l'aide d'une feuille de calcul Google ou d'une feuille Excel.

Utilisez la fonction MOYENNE à l’aide d’une feuille de calcul Google ou d’une feuille Excel.

Ensuite, nous devons prévoir le nombre d’unités vendues à ce nouveau niveau de prix. Commencez par prendre le nouveau prix (12 $) et soustrayez l’ancien prix, plus bas (10 $).

12-10

Divisez ce résultat par l’ancien prix, moins élevé (10 $).

(12-10)/10

Multipliez ce résultat par l’élasticité moyenne de la demande par rapport au prix que nous avons calculée précédemment.

((12-10)/10)*-1.01

Il est multiplié par les unités vendues au prix le plus bas (70 : le nombre vendu à 10 $).

((12-10)/10)*-1.01*70

Enfin, prenez ce résultat et ajoutez les unités vendues au prix le plus bas.

((((12-10)/10)*-1.01)*70)+70

Sur une feuille de calcul, nous utiliserions l’emplacement de la cellule (c’est-à-dire A8) plutôt que sa valeur. La formule ressemblerait donc à ceci.

=((((A8-A4)/A4)*D80)*B4)+B4

La formule permettant de prévoir les unités vendues à un nouveau point de prix repose sur l'élasticité moyenne de la demande par rapport au prix du point de prix inférieur et supérieur.

La formule permettant de prévoir les unités vendues à un nouveau point de prix repose sur l’élasticité moyenne de la demande par rapport au prix du point de prix inférieur et supérieur.

En fin de compte, étant donné la courbe de la demande de ce produit, vous ne devriez pas essayer de faire monter le prix à 12 $, car les recettes prévues seraient de 670,81 $, soit moins que les 700 $ de recettes provenant du prix de 10 $.

Aussi tentant qu'il puisse être d'augmenter le prix, il n'en résultera pas plus de recettes dans cet exemple.

Aussi tentant qu’il puisse être d’augmenter le prix, il n’en résultera pas plus de recettes dans cet exemple.

Dans cet article, je vous ai présenté l’élasticité de la demande par rapport au prix et je vous ai montré une façon de l’utiliser pour prédire comment une modification du prix d’un produit aura une incidence sur le nombre d’unités vendues par votre entreprise. Maintenant, allez optimiser les prix de vos produits DTC.