Ne faites pas de publicité auprès des clients existants, déclare un entrepreneur en série du commerce électronique

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Taylor Holiday gère trois entreprises de commerce électronique prospères, une agence de publicité florissante axée sur le commerce électronique et une communauté de membres éducateurs en matière de publicité. Il a développé des points de vue définitifs sur l’acquisition de clients et les performances publicitaires, entre autres :

  • « La valeur d’une vie est subjective. Je préfère le terme « multiplicateur monétaire » ».
  • « L’attribution n’est pas importante pour nous. Ce n’est pas la raison pour laquelle une unité de publicité existe ».
  • Nous ne croyons pas en l’utilisation des fonds publicitaires pour commercialiser des produits auprès des clients existants ».

En d’autres termes, il est une autorité en matière de publicité pour le commerce électronique. J’ai récemment parlé avec Holiday de ses activités, de la situation du commerce électronique et de la publicité à faire et à ne pas faire. Ce qui suit est l’intégralité de notre conversation audio et une transcription, éditée pour plus de clarté et de longueur.

Eric Bandholz : Parlez-nous de vous.

Taylor Holiday : Notre agence, Common Thread, s’efforce d’aider les gens à développer leur activité de commerce électronique. Nous opérons dans le monde du commerce électronique de produits de consommation, en particulier au stade de la création des entreprises, dont le chiffre d’affaires annuel varie de zéro à environ 30 millions de dollars. Notre travail comprend l’acquisition de clients payants, l’optimisation des taux de conversion et la production créative – tout ce qui peut aider les entreprises à franchir cette première étape.

Nous utilisons ensuite ce que nous avons appris avec nos propres marques de commerce électronique, qui sont Biens de choix des agriculteurs, La terre des Bambuet Produits de la mer. Nous comprenons ce qu’implique la croissance d’une entreprise de commerce électronique parce que nous le faisons chaque jour aux côtés de nos clients. C’est un voyage amusant.

Bandholz : Il y a tellement de choses que je veux demander. Vous avez trois sites de commerce électronique, une agence et une communauté en ligne. Vous gérez plusieurs entreprises.

Vacances : La bonne nouvelle, c’est que je ne le suis pas. La clé, en tant que leader, est de construire un écosystème. Je n’ai pas de responsabilités quotidiennes au sein de 4×400, notre groupe de commerce électronique. Andrew Faris est le PDG de cette entreprise. Je suis plus ou moins le président du conseil d’administration, pour collaborer. Notre site communautaire membre, ADmission, est géré par Grant Zanini et Adrianne Verheyen. Ma responsabilité quotidienne est maintenant l’agence. Je compte sur des gens formidables pour m’aider à construire le reste.

Bandholz : Les entreprises sont-elles indépendantes ? Y a-t-il une société mère ?

Vacances : Ils sont tous détenus par une holding appelée Dream Labs, qui est la société mère. Dream Labs comprend également des holdings d’immobilier commercial, une agence de développement culturel appelée Tell Me Your Dreams et une petite agence de marketing d’influence. Ils sont tous détenus par Dream Labs. Mon partenaire Josh est le seul employé. Il s’occupe de toutes nos affaires juridiques et des fusions et acquisitions, ce genre de choses.

Bandholz : Une de mes erreurs dans la construction de Beardbrand a été la publicité sur Facebook. Il y a cinq ans, nous obtenions un rendement obscène sur les dépenses publicitaires, quelque chose comme cinq fois. Je ne pensais pas que c’était suffisant, et nous nous sommes retirés de Facebook. Rétrospectivement, j’aurais aimé que nous poussions un peu plus loin. Quelles autres erreurs de publicité voyez-vous de la part des vendeurs d’e-commerce ?

Vacances : C’est le sentiment de nombreux entrepreneurs qui dirigeaient des entreprises en 2016 et en 2017. Lorsque je dirigeais QALO, le site de notre alliance, mon partenaire et moi avions le même sentiment. Les articles de tous les jours généraient des rendements de cinq pour un, six pour un, quel qu’il soit. Et nous n’avions pas ce sentiment du moment. Il est difficile d’être présent dans ce domaine et de comprendre ce que représente l’opportunité. D’une certaine manière, c’est la situation dans laquelle nous nous trouvons à nouveau maintenant – le monde s’effondre en quelque sorte autour de nous pendant la pandémie. Le commerce électronique connaît cette croissance massive.

Pour nous, en tant qu’agence, pour tous nos clients dans pratiquement toutes les catégories, le mois d’avril a été un mois record de recettes. Et donc, quand on y pense. Nous nous demandons : « Quelles sont les erreurs que les gens vont faire ? » Ces fenêtres, comme maintenant, s’ouvrent et se ferment. Il y a certainement des indications, du moins pendant que nous sommes en quarantaine, qu’il y a de grandes opportunités dans le monde du commerce électronique.

Ce que nous voyons actuellement pour le commerce électronique concerne la création de la demande, le taux de capture et le volume – pas nécessairement la rentabilité. Nous constatons un afflux de consommateurs qui utilisent soudainement le commerce électronique. Pendant un certain temps, aux premiers jours de la pandémie, les CPM étaient très bas. Nous avons constaté des gains d’efficacité incroyables. À bien des égards, cette fenêtre est déjà fermée. Les prix des publicités sont en train de remonter.

Donc, si vous êtes une entreprise à forte valeur ajoutée, envisagez sérieusement de différer une partie de la rentabilité à court terme et de capter des clients dès maintenant, au fur et à mesure que les consommateurs se connectent.

Pour certaines de nos entreprises, nous constatons à la fois l’efficacité et le volume. Ce n’est pas par le biais d’un format publicitaire spécifique ou même d’un canal. Nous constatons que les gens obtiennent un volume plus rentable qu’auparavant grâce à YouTube et à la recherche. Nous constatons que les recettes publicitaires sont plus rentables qu’auparavant pendant Covid-19.

Bandholz : Je peux me faire l’écho de ces sentiments. Nous avons également constaté une augmentation massive du nombre de visiteurs sur le site de Beardbrand. Vous avez parlé de la valeur de la vie. Pour les nouveaux venus dans le monde du commerce, c’est le total que le client va dépenser. Comment calculez-vous la valeur à vie ? S’agit-il d’un an, de deux ans ou de la durée de vie totale de l’entreprise ?

Vacances : C’est une excellente question. Je déteste les mots qui ont un sens subjectif. « Valeur à vie » est un bon exemple. L’industrie définit la VLT de différentes manières. Je préfère l’expression « multiplicateur monétaire », qui pour nous est une VLT de 60 jours. Les propriétaires de sites de commerce électronique ont cette blague selon laquelle nous allons tous mourir en attendant que notre VLT se manifeste. La réalité est que nous devrions reconnaître les périodes de remboursement que nous pouvons nous permettre parce que le cash-flow est roi.

Nous aidons donc nos clients à se concentrer principalement sur les fenêtres de 30, 60 et 90 jours, en mettant l’accent sur cette période de 60 jours. Pour la plupart des entreprises de commerce électronique, les seconds achats des clients ont lieu dans les 60 jours suivant le premier, quelle que soit la catégorie de produits. C’est pourquoi nous nous concentrons sur cette fenêtre de 60 jours. Nous appliquons une règle générale que nous appelons le principe 30/100, qui est l’idée que vous voulez voir votre VLT augmenter de 30 % dans les 60 jours et de 100 % dans l’année. Si vous avez atteint ces deux objectifs, c’est le signe que vous avez trouvé une relation continue avec vos clients qui reflète une bonne adéquation entre le produit et le marché.

Bandholz : Qu’en est-il de l’attribution ? Le défi que nous avons eu est d’acheter des annonces sur Facebook, et ensuite les clients viennent par Google ou autre. Comment un commerçant peut-il savoir que la publicité est performante ?

Vacances : C’est la plus grande question, n’est-ce pas ? Avec la réponse la plus compliquée. Moins votre mix médiatique est diversifié, plus le problème est facile à résoudre. Cela devient difficile avec une utilisation étendue des médias – podcasts, radio, TV, panneaux d’affichage, presse écrite, tout le reste. La clé est de comprendre ce que chaque position dans l’entonnoir de votre publicité sert, et de s’assurer que vous ne convoluez pas sur les eaux.

Voici un exemple. Notre entreprise Fielder’s Choice Goods vend des portefeuilles en cuir. Notre mix médiatique est assez simple : Facebook, Google et YouTube. Nous définissons chaque étape très clairement. Nous savons que les publicités Facebook touchent des personnes qui n’ont pas visité notre site web – une pure acquisition de clients.

Si vous regardez juste les clics, ce que nous savons avec certitude, c’est que quelqu’un qui n’a jamais visité notre site web, ou du moins qui ne l’a pas fait au cours des 30 derniers jours et qui n’a jamais acheté un produit chez nous, a cliqué sur mon annonce et s’est rendu sur le site. Je peux me sentir en sécurité à ce sujet, car c’est une indication de la génération de la demande. Je me moque que l’achat finisse par être affecté dans Google Analytics à la recherche organique ou à la recherche directe ou payante. En termes d’attribution, je suis moins préoccupé par le lieu où se produit la capture de la demande et plus par la génération de la demande. Où l’impulsion initiale de l’achat a-t-elle commencé ?

L’attribution n’est donc pas importante pour nous. Ce n’est pas la raison pour laquelle une unité de publicité existe pour nous. C’est un trou qui bouche notre entonnoir et qui nous permet de capter le maximum de la création de la demande. Il faut donc réfléchir à ce que chaque unité de publicité a l’intention de servir. Et en descendant dans l’entonnoir, c’est de la prospection.

Au fur et à mesure que nous nous remettons à la commercialisation sur Facebook, nous allons resserrer la fenêtre d’attribution – d’un clic de 28 jours à sept jours. Et au bas de l’entonnoir, lorsque vous arriverez aux commandes de chariots abandonnés, nous ne regarderons que sur la base d’un clic d’un jour. Car c’est là que le bruit se fait sentir, lorsque vous commencez à autoriser la pollinisation croisée des attributions entre vos différents canaux publicitaires.

Nous ne croyons pas à l’utilisation des fonds publicitaires pour commercialiser des produits auprès des clients existants, principalement parce que le but de Facebook est de créer une audience que vous possédez et contrôlez. Lorsque les clients sont dans une fenêtre active – le temps moyen pour un achat répété de, disons, 70 jours – nous excluons ce groupe de tout média payant et nous communiquons exclusivement avec eux par e-mail, chat, organique, social, partout où il est gratuit de faire de la publicité. Nous ne voulons pas payer pour ce deuxième achat, surtout lorsque nous utilisons le calcul de la VLT.

Et c’est aussi là que vous verrez le plus de bruit dans la publicité sur Facebook. Vous verrez des commerçants qui font de la publicité auprès de leurs clients existants. Ils verront un retour sur investissement massif. Mais cela vient presque toujours de la combinaison de leurs e-mails. La publicité crée un gâchis.

Bandholz : Quel est le budget publicitaire pour vos clients ? J’imagine qu’il est important.

Vacances : C’est plutôt une question de revenus. Un client en croissance représente généralement un revenu annuel de plus de 2 millions de dollars. Cela représente environ 30 000 à 50 000 dollars par mois en dépenses publicitaires. C’est donc en quelque sorte le point d’entrée dans le système des agences. Mais pour aider les gens à un stade plus précoce, nous avons créé, encore une fois, ADMission, notre communauté. Elle est destinée à être une plate-forme d’encadrement, de formation et d’enseignement. Car engager une agence ou même un freelance n’a pas de sens quand on dépense moins de 15 000 dollars par mois. Donc si vous pensez à un pourcentage des dépenses publicitaires, ce que beaucoup d’agences facturent, les grandes entreprises créent des économies d’échelle et peuvent obtenir qu’une agence facture 4 % des dépenses publicitaires.

Mais si vous dépensez 10 000 dollars par mois et que vous payez quelqu’un 2 500 dollars par mois – soit une majoration de 25 % – il sera difficile d’être rentable. La meilleure chose que nous puissions offrir aux gens au début est de les aider à le faire eux-mêmes.

Bandholz : Je pourrais vous parler encore trois ou quatre heures. Mais il faut qu’on en finisse. Où les gens peuvent-ils obtenir plus d’informations ? Où peuvent-ils vous suivre ?

Vacances : Je suis @TaylorHoliday sur Twitter. Ma femme dirait que j’y suis trop souvent. Sinon, n’hésitez pas à dire bonjour à Common Thread.