Le succès de Jumia, une plateforme e-commerce africaine inspirée d’Amazon

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Première start-up africaine à avoir été introduite à la bourse de New York, Jumia a été créée sur le modèle économique d’Amazon par deux Français. Avec un chiffre d’affaires prévu à plus d’un milliard d’euros en 2019, cette entreprise a néanmoins accumulé des pertes colossales et doit maintenant envisager la rentabilisation. Par ailleurs, sa valorisation en bourse subit également d’inquiétantes accusations.

Néanmoins, le succès de cette entreprise dévoile l’énorme potentiel encore faiblement inexploité du secteur de l’e-commerce au niveau du continent africain.

Jumia, une copie africaine du géant Amazon

Avec la couleur orange qui domine sur sa plateforme, Jumia est bien la petite sœur africaine du géant de l’e-commerce Amazon. L’entreprise souligne encore plus cette inspiration avec les garanties qu’elle propose, concernant notamment le retour gratuit. Créée en 2012, par Sacha Poignonnec et Jérémy Hodara, cette start-up africaine a su adapter le concept de la firme américaine au contexte africain.

Le succès de Jumia, le parcours sinueux d’une marketplace africaine

La plateforme e-commerce Jumia rassemble actuellement 50 000 commerçants issus de plus de 14 villes africaines. Tout comme Amazon, elle base son activité sur l’intermédiation entre les vendeurs et les acheteurs, et assume ensuite le service de livraison à domicile.
Pour pouvoir être appliqué sur le continent africain, ce modèle a néanmoins dû s’adapter aux contraintes qui y sont liées.

Entre autre, les clients peuvent payer lors de la commande, mais la majorité préfère payer à la livraison. En plus d’une garantie de retour gratuit, l’entreprise assure également la qualité des produits et propose même la possibilité d’une commande par appel téléphonique.

Le début de sa réussite a eu lieu au Nigéria, où la population dispose généralement d’un smartphone, mais devait faire plusieurs heures de route pour faire ses achats. Avec 200 millions d’habitants, le pays a permis à Jumia de devenir le plus grand marketplace d’Afrique. Néanmoins, ce succès n’a pas été acquis sans embûche, avec notamment les difficultés de la livraison liées à l’état des infrastructures routières et urbaines.

En effet, hors des agglomérations urbaines, les livreurs ne peuvent que rarement profiter de routes goudronnées, et doivent ainsi arpenter des pistes poussiéreuses qu’il pleuve ou qu’il vente. Néanmoins, le site a mis un point d’honneur à faire la distribution des colis, même dans les régions les plus reculées, et même si la recherche des adresses des destinataires est souvent ardue. De plus, la rareté des boîtes aux lettres y implique aussi de s’assurer que les clients sont présents chez eux au moment de la livraison.

Les nombreux services annexes de Jumia et ses filiales

Si le parcours de la marketplace africaine a connu un certain succès, c’est notamment grâce à son positionnement au niveau d’autres secteurs clés. En effet, en plus de proposer toutes les catégories de produits sur sa plateforme, allant des vêtements à l’électroménager, en passant par les boissons, les produits high-tech, alimentaires et de soins, l’entreprise dispose également d’une filiale nommée Jumia Food pour livrer des plats cuisinés à domicile.

Elle a également lancé un site pour la réservation de chambres dans plus de 25 000 établissements hôteliers et l’organisation de voyages avec Jumia Travel, où les consommateurs peuvent réserver leurs billets d’avion. La plateforme abrite même un site pour se faire livrer ses courses urgentes comme Stuart et Glovo, un site dédié à l’immobilier et aux petites annonces inspiré de Leboncoin, pour les particuliers et les professionnels, proposant de nombreuses catégories de services et de produits.

Si des répliques de start-up connus ont fait le bonheur de Jumia, c’est peut-être parce que ses fondateurs ont dirigé la filiale française de la firme allemande Rocket Internet. Celui-ci est en effet spécialisé dans la duplication des modèles économiques à succès, comme dans le cas de Zalando qui a été copié de Sarenza. Poignonnec et Hadara y ont notamment eu l’idée de créer Jumia.

Jumia et son IPO à la bourse de New York

Ciblant tous les Africains disposant d’un smartphone et couvrant 80% des abonnés internet du continent originel, Jumia a réalisé une hausse de 40% de son chiffre d’affaires en 2018, et a atteint un volume de transactions de 130,6 millions d’euros. Ce dernier devrait dépasser le milliard d’€ en 2019. Ces chiffres lui ont notamment permis d’accéder à une cotation au niveau de la restreinte bourse de New York. Les valeurs des actions de la firme y ont rapidement progressées jusqu’à atteindre 200% de son IPO d’introduction.

Mais trois semaines plus tard, ces actions ont également fait une chute vertigineuse pour se stabiliser à 70% de son IPO initial. La perte de confiance des investisseurs est due aux allégations du cabinet d’analyse américain Citron Research, qui met en doute les chiffres communiqués par les fondateurs de Jumia lors de son entrée en bourse. Selon ce cabinet, ces derniers auraient augmenté de 30% le nombre des utilisateurs de la plateforme et auraient omis de spécifier que la répartition des commandes annulées, retournées et non-livrées s’élevait à 41%, soit hors des limites viables en e-commerce.

Bien que l’entreprise ait affirmé que les chiffres dévoilés par le cabinet américain ne concordent pas avec la période sur laquelle se base l’IPO, une class-action ou recours collectif a été déposée contre Poignonnec et Hadara au niveau de la bourse de New York le 14 mai. Ces derniers ripostent par la suite en attaquant la solvabilité de Citron Research, lequel est actuellement condamné à 5 ans d’interdiction de courtage, pour usage de fausses informations et tromperies à Hong Kong en 2016. Jumia reste ainsi soutenue par ses grands actionnaires, comme Rocket Internet, Pernod Ricard et Goldman Sachs.