Le marketing dans la pandémie crée des opportunités par la suite

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La pandémie de coronavirus a tout changé. Les habitudes d’achat au détail ont été bouleversées. Les entreprises qui attirent de nouveaux clients et conservent leurs clients existants – pour l’instant – pourraient se redresser ou croître rapidement lorsque l’économie rouvrira et progressera.

Cependant, après la fermeture de Covid-19, les États-Unis et le monde pourraient encore être confrontés à une grave récession. Le 14 avril 2020, le Fonds monétaire international a publié ses perspectives économiques, qui indiquaient : « Il est très probable que cette année, l’économie mondiale connaîtra sa pire récession depuis la Grande Dépression ».

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Le FMI estime que l’économie mondiale pourrait se contracter de 3,0 % en 2020. Les « économies avancées » et l’économie des États-Unis pourraient se contracter de 6,1 et 5,9 %, respectivement.

Le FMI estime que l'économie mondiale pourrait se contracter de 3,0 % en 2020.

Le FMI estime que l’économie mondiale pourrait se contracter de 3,0 % en 2020. Les « économies avancées » et l’économie des États-Unis pourraient se contracter de 6,1 et 5,9 %, respectivement.

Tous les économistes ne sont pas aussi pessimistes que le FMI, mais il est généralement admis qu’après le « grand lockdown », l’activité des entreprises ne reviendra pas immédiatement à son niveau d’avant la pandémie.

Ce n’est en aucun cas une bonne nouvelle, mais ce n’est pas non plus sans espoir ni opportunité.

Promotion en période de récession

En 2009, Gerard J. Tellis et Kethan Tellis, respectivement professeur et étudiant à l’Université de Californie du Sud de Los Angeles, ont examiné (PDF) plus de 40 études portant sur la relation entre la promotion et les performances pendant et après une récession.

L’examen des Tellises a porté à la fois sur la qualité des rapports étudiés et sur les résultats ultérieurs.

Étude de Kamber. Par exemple, en 2002, le chercheur Thomas Kamber a étudié les performances de 822 entreprises après la récession de 1990 et 1991, et a constaté « que le groupe d’entreprises qui ont maintenu ou augmenté leurs dépenses publicitaires a connu une croissance des ventes plus importante que celles qui ont réduit leur publicité », selon Tellises.

« Ces [businesses]qui ont maintenu ou augmenté la publicité ont connu une croissance annuelle de 7 % de leurs ventes en 1991 [which was during the recession]par rapport à une croissance inexistante pour les entreprises qui ont réduit leurs dépenses publicitaires. Cet écart de croissance des ventes entre les deux groupes s’est creusé pour atteindre 25 % en 1995 ».

Kamber a constaté que la promotion pendant une récession (1990-91) conduit à de meilleures performances par la suite. <em>Source : Étude Tellis. </em> » width= »570″ height= »399″ srcset= »https://repha.fr/wp-content/uploads/2020/04/1588001198_518_Le-marketing-dans-la-pandemie-cree-des-opportunites-par-la.jpg 570w, https://www.practicalecommerce.com/wp-content/uploads/2020/04/1990s-recession-kamber-300×210.jpg 300w, https://www.practicalecommerce.com/wp-content/uploads/2020/04/1990s-recession-kamber-150×105.jpg 150w, https://www.practicalecommerce.com/wp-content/uploads/2020/04/1990s-recession-kamber-500×350.jpg 500w » sizes= »(max-width : 570px) 100vw, 570px »/></p>
<p id=M. Kamber a constaté que la promotion pendant une récession (1990-1991) conduit à de meilleures performances par la suite. Source : Étude Tellis.

McGraw-Hill. Une étude McGraw-Hill de 1985 a examiné l’impact de la récession de 1981 et 1982 sur 600 entreprises interentreprises.

« Toutes les entreprises ont augmenté leurs ventes pendant six ans après la première année de récession », ont écrit les Tellises. « Cependant, les entreprises qui n’ont pas réduit leur publicité au cours des deux années de récession ont vu leurs ventes augmenter de près de 340 % dès la sixième année. En comparaison, les entreprises qui ont réduit leur publicité au cours de l’une ou l’autre ou des deux années ont connu des augmentations beaucoup plus modestes de leurs ventes, qui ont atteint un peu plus de 200 % la sixième année. Ces résultats démontrent clairement que le fait de ne pas réduire la publicité en période de récession contribue à maintenir la croissance des ventes à un niveau élevé ».

L'étude McGraw-Hill a démontré que le marketing et la publicité en période de récession pouvaient conduire à une croissance à relativement long terme. <em>Source : Étude Tellis. </em> » width= »570″ height= »435″ srcset= »https://repha.fr/wp-content/uploads/2020/04/Le-marketing-dans-la-pandemie-cree-des-opportunites-par-la.png 570w, https://www.practicalecommerce.com/wp-content/uploads/2020/04/041420-1981-recession-300×229.png 300w, https://www.practicalecommerce.com/wp-content/uploads/2020/04/041420-1981-recession-768×587.png 768w, https://www.practicalecommerce.com/wp-content/uploads/2020/04/041420-1981-recession-150×115.png 150w, https://www.practicalecommerce.com/wp-content/uploads/2020/04/041420-1981-recession-500×382.png 500w, https://www.practicalecommerce.com/wp-content/uploads/2020/04/041420-1981-recession.png 1000w » sizes= »(max-width : 570px) 100vw, 570px »/></p>
<p id=L’étude McGraw-Hill a démontré que le marketing et la publicité en période de récession pouvaient conduire à une croissance à relativement long terme. Source : Étude Tellis.

Meldrum et Fewsmith. Une étude similaire menée en 1979 par l’agence de publicité Meldrum and Fewsmith, Inc. a examiné les résultats des ventes de 143 entreprises entre 1972 et 1977. Les entreprises qui ont continué à faire de la publicité pendant la récession de 1974 et 1975 avaient un chiffre d’affaires beaucoup plus élevé à la fin de 1977.

Ce rapport en particulier n’est peut-être pas aussi convaincant, ont fait remarquer MM. Tellis et Tellis, car les entreprises qui ont continué à faire de la publicité pendant la récession avaient déjà enregistré une amélioration de leurs ventes avant celle-ci.

Harvard Business Review. En 2010, le Harvard Business Review a publié les résultats d’une étude portant sur 4 700 entreprises publiques ayant fait face à une récession.

Selon ce rapport, « les entreprises qui maîtrisent l’équilibre délicat entre la réduction des coûts pour survivre aujourd’hui et les investissements pour se développer demain s’en sortent bien après une récession. Au sein de ce groupe, un sous-ensemble qui déploie une combinaison spécifique de mouvements défensifs et offensifs a la plus forte probabilité – 37 % – de se détacher du peloton. Ces entreprises réduisent leurs coûts de manière sélective en se concentrant davantage sur l’efficacité opérationnelle que leurs rivales, même si elles investissent de manière relativement complète dans l’avenir en dépensant en marketing, en R&D et en nouveaux actifs ».

Plan pour la croissance, le profit

Ces études devraient être encourageantes, même dans l’état actuel de l’économie. Une promotion constante (associée à une réduction raisonnée des coûts) a eu tendance à précéder la croissance des revenus dans les entreprises qui ont survécu et prospéré pendant une récession.

Cette croissance, à son tour, aurait pu provenir soit d’une augmentation des ventes aux clients existants, soit de nouveaux clients acquis, peut-être directement, grâce au marketing et à la publicité en période de récession.

Pour de nombreuses entreprises – y compris les opérations de commerce électronique, les détaillants omnicanaux et les entreprises B2B – il est essentiel de continuer à promouvoir et à communiquer. Continuer à attirer, à engager et à fidéliser les clients maintenant et après le verrouillage du coronavirus.

Même les sombres projections du FMI contenaient un point positif : l’économie américaine pourrait rebondir d’ici 2021, avec une croissance de 4,7 %. Et ce n’est que dans huit mois.

Le FMI prévoit que l'économie américaine rebondira rapidement après le blocage du coronavirus, pour atteindre une croissance de 4,7 % en 2021.

Le FMI prévoit que l’économie américaine se redressera rapidement après le blocage du coronavirus pour atteindre une croissance de 4,7 % en 2021.