L’anatomie d’une annonce textuelle

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Les annonceurs Google et Microsoft ont dû repenser la qualité de la copie avec le format des annonces textuelles étendues et des annonces de recherche réactives. Mais les principes de la copie sont les mêmes pour toutes les annonces au paiement par clic: incluez la requête du chercheur, les propositions de valeur du produit et un appel à l’action clair.

Les annonces Google standard peuvent inclure au moins trois titres et deux lignes de description. Les annonces de recherche réactives («RSA») permettent jusqu’à 15 titres et quatre lignes de description, à partir desquels Google (et Microsoft) teste les combinaisons pour afficher les annonces qui génèrent le plus de clics. Le défi est que les titres et les descriptions varient. La proposition de valeur d’un produit ou d’un service peut correspondre à une ligne de description spécifique.

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Avec toutes les annonces textuelles, le troisième titre et la deuxième ligne de description peuvent ne pas toujours s’afficher. Ou, la ou les lignes de description comprendront des points de suspension à la fin, coupant une partie du texte. Dans l’image ci-dessous, les deux annonces ne présentent que deux titres. La description de la deuxième annonce («Meubles de patio par extérieur») est coupée.

Dans cet exemple, les deux annonces ne présentent que deux titres. La description de la deuxième annonce (

Dans cet exemple, les deux annonces ne présentent que deux titres. La description de la deuxième annonce («Meubles de patio par extérieur») est coupée.

Gardez cela à l’esprit lorsque vous composez une copie. Assurez-vous que les mots critiques sont au premier plan.

Examinons chaque composant d’annonce.

Titre 1

Le premier titre est la partie la plus critique de votre annonce. C’est ce que les utilisateurs voient immédiatement. Cela façonne leurs impressions. Le titre 1 doit inclure la requête du chercheur. Un titre d’annonce dans Google et Microsoft peut contenir jusqu’à 30 caractères, espaces compris. Si la requête est plus courte, incluez d’autres fonctionnalités ou un appel à l’action. Une recherche de «terrasses d’extérieur» peut donner les titres suivants.

  • “Ensembles de patio extérieur brillants”
  • « Ensembles de patio extérieur – 25% de réduction »
  • «Commandez votre ensemble de patio extérieur»

Tous ces titres contiennent la requête ainsi qu’une description, une vente ou un appel à l’action.

Lorsque vous utilisez des RSA, épinglez le titre 1 avec la requête de recherche. (Les titres et les descriptions dans les RSA s’affichent par défaut dans n’importe quel ordre. L’épinglage relie les titres aux descriptions spécifiques.)

Google et Microsoft recommandent que leurs algorithmes testent toutes les combinaisons. Cependant, le titre 1 est trop important pour être laissé au hasard, car il informe immédiatement les chercheurs si votre annonce est pertinente.

Titre 2

Le premier titre confirme que votre annonce s’applique à la requête du chercheur. Le deuxième titre devrait indiquer aux chercheurs ce qu’il faut faire, comme commander, acheter ou s’inscrire. Incluez cette incitation à l’action dans le titre 2. Seuls les deux premiers titres sont garantis à afficher. Ainsi, utilisez le titre 2 pour rassurer les utilisateurs sur la page de destination et le but.

Si le titre 1 inclut la requête de recherche et l’appel à l’action, utilisez le titre 2 pour une autre proposition de valeur, telle qu’une vente, des avantages de produit ou même une variable personnalisée dynamique.

Épinglez le titre 2 si vous en avez besoin pour inclure l’appel à l’action. J’ai tendance à éviter d’épingler le titre 2, cependant, car le titre 1 est déjà épinglé (et contient la requête de recherche). Je laisse le moteur décider des combinaisons qui fonctionnent le mieux. L’épinglage des deux premiers titres va également à l’encontre de l’objectif des RSA, qui est de tester de nombreuses combinaisons. Sinon, envisagez de créer plusieurs versions d’annonces textuelles grand format pour tester quelques combinaisons de votre choix.

Titre 3

Vous devez inclure un troisième titre dans chaque annonce de recherche réactive, mais les moteurs ne l’afficheront pas toujours. Considérez le titre 3 comme un message bonus. Incluez une autre proposition de valeur ou une description supplémentaire. Si ça se voit, tant mieux. Sinon, le message le plus important se trouve dans les deux premiers titres.

Description Ligne 1

Les lignes de description peuvent contenir 90 caractères, espaces compris. Mais les descriptions ne mettent pas autant l’accent sur les titres et certaines extensions d’annonces.

Regardez l’annonce ci-dessous. Les titres et les liens annexes se distinguent par leur couleur bleue et plus grande.

Les titres (

Les titres («Patio Pillows & Cushions…») et les titres de liens annexes («Create Your Own Set» et «Find a Store Near You») se démarquent car ils sont bleus et plus grands.

Cependant, même avec moins d’importance, assurez-vous que les lignes de description incluent la requête du chercheur et les informations pertinentes, pour plus d’informations. De plus, la ligne de description 1 doit contenir les informations les plus importantes car la ligne 2 peut être tronquée.

Description Ligne 2

Description La ligne 2, comme le titre 3, est un bonus. Il ne sera pas toujours affiché, mais incluez-le toujours au cas où cela se produirait.

Les RSA peuvent avoir quatre lignes de description avec l’option d’épingler n’importe laquelle d’entre elles. Mais, encore une fois, mon expérience n’est pas d’épingler quoi que ce soit sans une justification solide. Permettez aux moteurs de déterminer les meilleures combinaisons de descriptions et de titres.

Afficher le chemin 1

Les annonceurs sont autorisés à apporter jusqu’à deux modifications de 15 caractères (espaces compris) à une URL à afficher. Par exemple, une annonce pour la requête « ensembles de terrasse » pourrait s’afficher www.example.com/patio-sets au lieu de www.example.com. L’URL modifiée (www.example.com/patio-sets) est plus descriptif et contient la requête du chercheur, qui sera en texte gras, semblable aux titres et aux lignes de description.

Afficher le chemin 2

Les chemins d’URL peuvent être de plus en plus granulaires selon la requête. Une recherche de «terrasses d’extérieur» pourrait générer une annonce avec www.example.com/outdoor/patio-sets.

Il n’est pas nécessaire que l’URL soit réelle. Il sera transmis à la version réelle désignée. Les chemins modifiés aident les chercheurs à connaître à l’avance la page de destination.