Les enchères automatisées dans Google Ads enlèvent tout contrôle aux annonceurs et s’appuient sur l’algorithme de Google pour le coût et la performance. Pour ce faire, Google utilise divers signaux.
Pour les enchères manuelles, les annonceurs peuvent définir des modificateurs d’enchères par type d’audience, appareil, lieu et heure de la journée, à titre d’exemple. Mais Google peut automatiser les enchères par requête, création publicitaire, applications, navigateur, langue, système d’exploitation et partenaire de recherche. Les enchères automatisées utilisent des données de première main et de tiers ainsi que d’autres signaux auxquels les annonceurs n’ont pas directement accès, tels que les segments du marché et les segments d’affinité, le comportement de la session et l’historique de recherche.
En résumé, l’automatisation des appels d’offres permet de gagner du temps et d’accroître l’efficacité, en général. Google propose sept options d’enchères automatisées :
- Coût cible par action.
- Cibler le rendement des dépenses publicitaires.
- Maximiser les conversions.
- Maximiser la valeur de conversion.
- Amélioration du coût par clic.
- Maximiser les clics.
- Ciblez la part d’impression.
Options d’appel d’offres automatisé
Coût cible par action optimise les conversions tout en ciblant un coût spécifique. Selon mon expérience, c’est l’option d’enchères automatisées la plus courante. Vous dites à Google ce que vous êtes prêt à payer par conversion, et Google fait une offre en conséquence. Cette stratégie fonctionne mieux pour les campagnes qui ont enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours. Google recommandera un CPA cible pour les campagnes existantes. Pour les nouvelles campagnes, Google recommandera un CPA basé sur l’historique des conversions du compte. Les annonceurs peuvent fixer des limites d’enchères maximales et minimales.
Pour :
Contre :
- Cette option nécessite un minimum de données de conversion pour être efficace. Moins il y a de conversions, moins le système doit travailler avec de données.
- Le fait de fixer un objectif très bas en matière de CPA peut annuler les clics potentiels. La meilleure CPA cible est de 10 à 20 % supérieure à l’objectif pour permettre des clics supplémentaires.
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Objectif de rendement des dépenses publicitaires optimise la valeur de conversion tout en ciblant un rendement spécifique des dépenses. Des valeurs doivent être attribuées aux conversions, qu’elles soient statiques ou dynamiques. Pour les comptes de commerce électronique, la valeur de conversion est généralement le prix d’achat. Selon Google, les meilleurs résultats sont obtenus lorsque les annonceurs ont enregistré au moins 50 conversions au cours des 30 derniers jours.
Comme pour le coût cible par action, Google recommandera un ROAS cible pour les campagnes existantes. Pour les nouvelles campagnes, Google recommandera un objectif basé sur les données historiques de conversion du compte. Les annonceurs peuvent fixer des limites d’enchères maximales et minimales.
Pour :
- Les enchères sont optimisées autour d’un ROAS cible que vous déterminez.
- Le ROAS cible peut être fixé au niveau de la campagne et du groupe de publicité.
Contre :
- Le ROAS cible a besoin d’un minimum de données de conversion pour être performant. Moins de conversions signifie moins de données avec lesquelles le système doit travailler.
- Fixer un ROAS cible trop élevé peut annuler les clics potentiels. En général, vous devriez fixer un ROAS cible de 10 à 20 % inférieur à l’objectif pour permettre des clics supplémentaires.
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Maximiser les conversions optimise pour le plus grand nombre de conversions, quel que soit le coût par acquisition. Cette stratégie utilise l’apprentissage automatique avancé pour optimiser les offres automatiquement et offre des capacités d’enchères qui adaptent les offres individuelles. En d’autres termes, Google génère des clics qui sont plus susceptibles de produire des conversions. Cependant, soyez prudents en ce qui concerne vos budgets de campagne quotidiens, car cette option a tendance à atteindre les seuils. Et elle n’inclut pas de limite d’offre maximale ou minimale.
Pour :
- L’appel d’offres est optimisé pour les conversions.
Contre :
- La CPA peut être plus élevée que celle d’autres campagnes puisque Google se concentre sur le nombre de conversions et non sur le coût.
- Les dépenses des campagnes individuelles ont tendance à être plus élevées car les budgets complets sont utilisés, et il n’y a pas de limite maximale d’offre.
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Maximiser la valeur de conversion optimise pour des revenus plus élevés indépendamment du rendement des dépenses publicitaires. Tout comme la maximisation des conversions, cette stratégie a tendance à toucher systématiquement le budget publicitaire quotidien et ne propose pas de limites d’offres maximales ou minimales. Les annonceurs doivent mettre en place un suivi des conversions pour utiliser cette option.
Pour :
- L’appel d’offres est optimisé pour les conversions les plus précieuses.
- En général, les recettes vont augmenter.
Contre :
- Le rendement des dépenses publicitaires peut être plus élevé que celui d’autres campagnes, car Google se concentre sur les conversions à forte valeur ajoutée et non sur le coût.
- Les dépenses des campagnes individuelles ont tendance à être plus élevées, car les budgets complets sont utilisés sans limite maximale d’offre.
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Amélioration du coût par clic ajuste automatiquement vos offres manuelles pour maximiser le nombre ou la valeur des conversions. Il s’agit d’une option avec des enchères manuelles au coût par clic. Les annonceurs peuvent toujours faire des offres, mais Google les ajuste en fonction de la probabilité des conversions. Ces ajustements sont effectués après les ajustements d’offres existants, tels que le lieu ou l’appareil. L’ECPC est une bonne stratégie pour une nouvelle campagne car les annonceurs peuvent fixer des enchères manuelles tout en permettant au système d’ajuster le coût des conversions potentielles.
Pour :
- Les annonceurs contrôlent les offres et les ajustements des offres pour la plupart.
- Utilise des signaux similaires à ceux de la CPA cible et du ROAS cible.
Contre :
- L’ECPC n’est pas aussi efficace que l’automatisation complète de vos appels d’offres.
- Le coût moyen des clics peut être supérieur au coût maximum qui vous a été attribué
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Maximiser les clics produit le plus de clics possible pour un budget donné. C’est une bonne option pour générer du trafic rapidement. Les annonceurs fixent le budget quotidien, et Google détermine ensuite les enchères maximales pour le plus grand nombre de clics. Cette stratégie est utile pour le lancement d’un nouveau produit ou service.
Pour :
- Un moyen rapide et efficace de recueillir des clics.
- Vous pouvez fixer un budget maximum.
Contre :
- N’optimise pas pour les utilisateurs les plus susceptibles de se convertir.
- Peut épuiser rapidement votre budget quotidien.
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Part d’impression de la cible règle automatiquement vos enchères pour que votre annonce apparaisse (i) en haut absolu de la page de résultats de recherche, (ii) en haut de la page, ou (iii) n’importe où sur la page. Cette option donne à vos annonces une exposition supplémentaire. Les annonceurs peuvent cibler le pourcentage de part d’impression, c’est-à-dire la fréquence à laquelle vos annonces apparaissent lorsque vos mots clés sont recherchés. Une part d’impression de 75 % signifie que vos annonces reçoivent les trois quarts des impressions disponibles. Les annonceurs peuvent fixer une limite d’enchère maximale par clic.
Pour :
- Les annonceurs contrôlent l’endroit où leurs annonces apparaissent dans les résultats de recherche.
- Garantit que les mots-clés importants bénéficient d’une exposition maximale.
Contre :
- Optimise pour l’exposition plutôt que pour les conversions.
- Les mesures telles que la CPA, le ROAS et le taux de conversion peuvent diminuer.
Manuel
Le coût manuel par clic donne aux annonceurs un contrôle total sur les offres de mots clés et les modificateurs d’offres. Google ne procédera à aucun ajustement.
Pour :
- Les annonceurs fixent les coûts maximums par clic.
- Google n’ajustera pas les enchères de mots-clés.
Contre :
- Les annonceurs ne peuvent pas bénéficier de l’apprentissage automatique de Google pour automatiser les enchères en temps réel.
- L’enchère manuelle est beaucoup moins efficace (et plus longue) que l’enchère automatique.
Modificateurs d’offres
De nombreuses tactiques d’enchères automatisées annulent ou redéfinissent les priorités des modificateurs d’offres existants. Optmyzr, un outil de paiement au clic, a publié un billet de blog avec des détails sur l’impact de chaque modificateur d’offre.
