Dans les publicités Google, équilibrez les offres automatisées avec le contrôle de l’utilisateur

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Dans « 3 Handy Google Ads Scripts to Automatise Tasks », j’ai abordé les méthodes permettant d’accélérer la gestion du paiement au clic. Mais, d’après mon expérience, les annonceurs devraient faire preuve de prudence en adoptant la démarche de Google visant à automatiser les campagnes. La clé est de trouver le bon équilibre entre l’automatisation et le contrôle de l’utilisateur.

Les stratégies d’appel d’offres sont parmi les formes d’automatisation les plus courantes. Le processus « Smart Bidding » de Google utilise l’apprentissage machine pour optimiser les performances des annonces, via :

  • Cible CPA. Fixez le coût souhaité par acquisition. Il peut s’agir, par exemple, d’un CPA inférieur à 25 $ si un montant supérieur n’est pas rentable
  • Ciblez ROAS. Le rendement souhaité des dépenses publicitaires est similaire à la CPA cible. Par exemple, créez un ROAS cible de 300 % si ce niveau est nécessaire pour les bénéfices.
  • Maximiser les conversions. Google présentera des annonces aux consommateurs qui sont les plus susceptibles de se convertir en fonction de leur comportement et d’autres données.
  • Maximiser la valeur de conversion. Semblable au processus de maximisation des conversions, ce processus vise à recueillir les clics qui produisent la valeur de conversion la plus élevée.
  • Maximiser les clics. Google définira vos enchères de manière à recevoir le plus grand nombre de clics possible dans les limites de votre budget.
  • Partage de l’impression de la cible. Définit le pourcentage d’impressions de recherche à cibler pour une phrase donnée. Un plus grand nombre d’impressions nécessite généralement un budget plus important.

Mais il existe des mesures que les annonceurs peuvent prendre pour mieux contrôler la situation.

Contrôle des offres automatisées

Définir le niveau du groupe d’annonce Ciblez les CPA. Par défaut, les CPA cibles sont fixés au niveau de la campagne. Par exemple, une campagne qui fait de la publicité pour les tables de café peut avoir un CPA cible de 50 $. Mais tous les groupes de publicités de la campagne ne peuvent pas justifier la cible de 50 $. Certains groupes de publicités peuvent justifier un montant plus élevé, tandis que d’autres exigent un montant inférieur. Les tables à café ovales, par exemple, peuvent avoir des marges brutes élevées et peuvent donc justifier un CPA cible de 75 $. Mais les tables à café carrées pourraient avoir des marges plus faibles et nécessiter un objectif de 35 $.

Google peut estimer la performance des CPA cibles si vous disposez de suffisamment de données historiques.

Google peut estimer les performances des CPA cibles à condition qu'il y ait suffisamment de données historiques.

Google peut estimer les performances des CPA cibles à condition qu’il y ait suffisamment de données historiques.

Fixer des limites maximales pour les offres au coût par clic. Avec les stratégies d’enchères pour Maximize Clicks et Target Impression Share, fixez toujours le coût par clic le plus élevé que vous êtes prêt à payer. C’est une exigence pour le Target Impression Share, mais pas pour le Maximize Clicks. La définition d’un CPC maximum permet d’augmenter le trafic. Par exemple, si vous fixez votre CPC maximum à 2 $ pour un budget de 50 $, vous obtiendrez au moins 25 clics. Sinon, vous risquez de payer plus par clic et de n’en recevoir que 18, par exemple.

Choisissez les actions de conversion les plus efficaces. Avec toute stratégie d’enchères intelligentes, optimisez pour des actions de conversion de pointe. Cela est particulièrement vrai pour les actions « Maximiser les conversions » et « Maximiser la valeur des conversions ». Ces deux stratégies attirent les utilisateurs qui ont le plus de chances de convertir. Mais ni l’une ni l’autre ne permet de limiter le CPC au maximum. Un mot-clé ayant un CPC moyen de 5 $ peut passer à 10 $ si Google estime que l’utilisateur a plus de chances de convertir. Le problème n’est pas de payer potentiellement plus pour le clic. La clé est de s’assurer que vous optimisez la ou les bonnes conversions – par exemple, un utilisateur qui achète des produits contre un autre qui s’inscrit à une newsletter.

Utiliser des stratégies de mise en adjudication de portefeuille. Les annonceurs peuvent appliquer des stratégies d’enchères sur plusieurs campagnes, comme pour les mots-clés négatifs et les extensions d’annonces. Supposons que vous vouliez maximiser les conversions ou cibler une part d’impression sur plusieurs campagnes. Vous pouvez affecter chaque tactique à toutes les campagnes avec des stratégies d’enchères de portefeuille.

Revoir souvent les stratégies de candidature. Les stratégies de candidature changent avec le temps. Un CPA cible pour une campagne ou un groupe de publicité pendant un mois peut changer le mois suivant. Les annonceurs alternent souvent entre volume et efficacité. Au cours du quatrième trimestre, par exemple, un CPA cible élevé peut être souhaité. En janvier, l’efficacité pourrait être plus importante, ce qui nécessiterait un coût moins élevé.

De même, la métrique des enchères intelligentes pourrait changer. Un annonceur pourrait utiliser la stratégie Maximize Clicks dans un premier temps pour gagner du trafic, puis passer à la stratégie Target ROAS. Ou bien, un annonceur pourrait optimiser pour maximiser les conversions et réaliser ensuite qu’une plus grande part d’impression de la cible est plus fructueuse. En bref, lorsqu’il s’agit de stratégies d’enchères automatisées, il ne faut jamais « fixer et oublier ».