Comment utiliser les noms des concurrents dans les annonces Google

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Un sujet très controversé dans le domaine du marketing de recherche payante est celui des enchères sur les noms et les expressions des concurrents. Les considérations vont au-delà des aspects juridiques. Ce que je vais aborder dans cet article, c’est la question de savoir s’il faut le faire, et comment.

Questions juridiques

Les ramifications juridiques tournent autour des marques. Une entreprise à qui l’on a accordé une marque sur son nom et les phrases associées bénéficie de protections juridiques.

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Dans les annonces Google, l’utilisation du nom d’un concurrent comporte deux aspects. Le premier est le mot-clé. Google déclare : « Nous n’enquêtons pas sur les marques ou ne les limitons pas en tant que mots-clés ». Rien n’empêche donc un annonceur d’enchérir sur le nom d’un concurrent ou sur des termes déposés comme mots-clés.

La deuxième est la copie de l’annonce. Google est tout aussi clair, en interdisant « les annonces faisant référence à la marque à des fins concurrentielles ».

En général, Google Ads bloque automatiquement un terme de marque dans la copie de l’annonce. Si vous parvenez à contourner l’algorithme, l’entreprise concurrente détentrice de la marque déposera probablement une plainte et fera retirer vos annonces.

Vous pouvez donc utiliser le nom ou la marque d’un concurrent comme mot-clé, mais pas dans une publicité.

Questions éthiques

Les politiques en matière de marques sont claires. Les questions éthiques ne le sont pas.

Vous pouvez enchérir sur le nom d’un concurrent, mais n’oubliez pas que le concurrent peut également enchérir sur le vôtre. J’ai vu deux scénarios courants :

  • Un ou plusieurs concurrents font des offres sur votre nom.
  • Personne n’enchérit sur les noms des concurrents dans votre créneau ou votre zone géographique.

La plupart des annonceurs rendent la pareille si un concurrent fait une offre sur leur nom ou leurs expressions. Un œil pour un œil, pour ainsi dire.

Le second scénario est moins fréquent. Il pose une question plus difficile. Si vous êtes le premier à enchérir sur des noms de concurrents, vous inviterez probablement ces concurrents à enchérir sur le vôtre. Est-ce que c’est ce que vous voulez ? Ou préférez-vous une coexistence pacifique ? Dans quelle mesure vos concurrents sont-ils agressifs ? Pesez soigneusement ces questions par rapport aux intérêts de votre entreprise.

Comment faire

Si vous avez décidé d’enchérir sur le nom d’un concurrent, voici comment avoir le plus grand impact.

L’ajout du ou des mots-clés et la définition de l’offre sont des opérations de base. (Pour plus d’informations, consultez le centre d’aide de Google Ads).

Cependant, faire une offre sur le nom de marque d’un concurrent peut être coûteux. Il est probable que le concurrent fasse également une offre sur son nom, et il devrait avoir un fort taux de clics. Google Ads fixera le CTR attendu du concurrent à un niveau élevé. Ainsi, votre mot-clé aura une note faible sur la composante CTR attendue de la note de qualité.

L’étape critique est la rédaction d’un texte publicitaire performant.

Comme les annonceurs ne peuvent pas utiliser le terme de la marque dans le texte, la pertinence du mot-clé dans le score de qualité sera également faible. Cela représente les deux tiers de la note de qualité avec une mauvaise note. Il en résulte un coût par clic beaucoup plus élevé que celui du propriétaire de la marque.

Mais vous pouvez toujours avoir une copie efficace de l’annonce. Utilisons une recherche pour « Geico assurance ». Sur la capture d’écran ci-dessous, l’annonce à la position numéro deux, provenant de Insure-online.com, tente de se connecter à l’Idaho, mon état. Sinon, il s’agit d’une variante générique.

L'annonce de Insure-online.com tente de se connecter à l'Idaho, l'état de l'auteur.

L’annonce de Insure-online.com tente de se connecter à l’Idaho, l’état de l’auteur.

Les annonces en bas des résultats de recherche ne sont pas beaucoup mieux. Ces annonces plus basses ne ciblent pas mon état, ce qui est une occasion manquée. Leur présentation est peu coûteuse.

Les annonces en bas des résultats de recherche se concentrent sur le faible coût.

Les annonces en bas des résultats de recherche se concentrent sur le faible coût.

Intention de l’enquêteur

Dans l’exemple ci-dessus, le chercheur cherche Geico, la compagnie d’assurance. Nous ne connaissons pas le type d’assurance, par exemple automobile, propriétaire ou locataire. Mais nous savons que le chercheur connaît bien Geico et qu’il souhaite que Google spécifie la page web appropriée. En tant que concurrent de Geico, nous pourrions tourner cela à notre avantage.

Imaginez que l’annonce numéro deux dise « Get Better Insurance » en gros titre 1. Notre chercheur veut Geico. Mais « Get Better Insurance » pourrait l’amener à reconsidérer sa décision – pour une meilleure police ou des tarifs plus bas.

Vous n’avez pas mentionné le nom de Geico. Vous n’avez pas eu besoin de le faire. Le mot-clé « Geico » vous indique que le chercheur cherche cette entreprise. Le texte de votre annonce indique qu’il y a quelque chose de mieux. Cela introduit le doute et le FOMO – la peur de manquer quelque chose.

Associez « Get Better Insurance » à un avantage incontestable dans Headline 2 pour éloigner les clics de Geico. Votre page d’accueil permettra ensuite de gagner ce chercheur en utilisant des termes comparatifs tels que « meilleur », « plus grand » ou « supérieur ».

En bref, les appels d’offres sur les noms des concurrents nécessitent généralement des prix agressifs et des publicités convaincantes. Faites-le bien, et vous ferez des conversions à la dernière seconde.