Comment rythmer les dépenses publicitaires mensuelles

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Le choix des canaux de commercialisation n’est que la première étape de la publicité numérique. Il est tout aussi important d’attribuer un budget et de gérer ensuite les dépenses en fonction des performances.

Dans ce poste, je vais fournir un cadre.

Considérations

Le plafonnement des dépenses quotidiennes permet de gérer un budget. Cependant, ce n’est pas l’idéal pour optimiser les performances. Il est courant d’assigner une dépense maximale par résultat souhaité (par conversion, par exemple), de même que de spécifier un coût par clic ou un coût par impression. Toutefois, ces options reposent généralement sur le canal – par exemple, Google, Facebook, YouTube – pour gérer la campagne comme prévu. En outre, le fait de se concentrer sur le résultat souhaité peut rendre difficile le respect d’un budget.

Il existe de nombreuses variations dans l’attribution des dépenses publicitaires. Par exemple, vous pouvez mener des campagnes uniquement le soir ou le week-end, car c’est à ce moment-là que vous enregistrez les conversions les plus élevées. Ou encore, le coût par clic ou le coût par acquisition peut ne pas être une priorité parce que votre entreprise a des marges élevées – vous voulez du volume.

Le suivi quotidien des performances facilite les changements rapides. Si, par exemple, les ventes d’un produit connaissent une hausse soudaine, vous voudrez peut-être déplacer les dépenses publicitaires vers un autre article. Mais si vous testez une nouvelle création ou un nouveau message, vous ne devriez probablement rien changer avant la fin du processus, pour des résultats statistiquement significatifs.

Le défi du suivi quotidien est qu’il complique les budgets mensuels ou annuels. Vous pouvez obtenir des résultats fantastiques en une seule journée qui consomme 25 % de votre budget mensuel.

La solution

D’après mon expérience, la meilleure façon de répartir les dépenses de marketing numérique consiste à effectuer un calcul de rythme qui compare le budget mensuel (ou hebdomadaire ou annuel) à ce que vous avez dépensé.

  • $ Dépensé. Montant dépensé depuis le début du mois (sauf aujourd’hui).
  • Jour du mois. Dans Excel ou Google Sheets utilisez =DAY(TODAY()) pour convertir, par exemple, le 2020-04-08 en « 8 ».
  • Nombre de jours dans le mois. Par exemple, le 31 pour le mois de mars et le 30 pour le mois d’avril.
  • Budget mensuel. Augmentez ou diminuez votre budget mensuel en fonction de la saisonnalité et des dates clés, comme le vendredi noir.

Ensuite, introduisez les données, comme dans

  • $ Dépensé = $1,500
  • Jour du mois = 8
  • Nombre de jours dans le mois = 30
  • Budget mensuel = $4,000

Ensuite, calculez les dépenses restantes pour le mois (ou la semaine ou l’année), en quatre étapes.

Étape 1. Calculer le Dépenses moyennes par jour.

Average Spent per Day = ($ Spent)/(Day of Month – 1) or $1,500/(8-1) = $214

Soustraire 1 de Jour du mois car vos données ont pris fin hier. Une alternative consiste à utiliser le montant réel dépensé jusqu’à hier si vous connaissez ce chiffre.

Étape 2. Calculer Dépenses prévues pour le mois sur la base de l’étape 1, ci-dessus.

Projected Spend for the Month = (Average Spent per Day)*(Number of Days in Month) or $214*30 = $6,420

Étape 3. Calculer Variation par rapport au budget mensuel.

Variation from Monthly Budget = (Monthly Budget)–(Projected Spend for the Month) or $4,000-$6,420 = -$2,420

Une valeur négative (-2 420 $) signifie que vous dépensez trop. Une valeur positive signifie que vous pouvez augmenter vos dépenses quotidiennes.

Étape 4. Calculer Dépenses quotidiennes restantes pour savoir combien il faut augmenter ou diminuer. Il y a plusieurs façons de le faire. La plus simple consiste à répartir le budget non dépensé sur les jours restants du mois, comme dans

Remaining Daily Spend = (Monthly Budget – $ Spent)/((Number of Days in Month)-(Day of Month)) or ($4,000-$1,500)/(30-8) = $113

Évaluer et ajuster

Ce calcul permettra d’évaluer et de mettre au point une campagne. Par exemple, si vous dépassez fréquemment votre budget sur les recherches payantes, vous pouvez ajouter ou supprimer des mots clés en fonction du retour sur investissement. Cependant, méfiez-vous des ajouts au budget, car il y a souvent un point où les retours sur investissement diminuent.