Aaron Marino dit qu’il déteste lire. Il est mauvais en grammaire et en écriture, affirme-t-il.
Mais il est vraiment bon à faire des vidéos.
«J’avais un centre de fitness qui ne fonctionnait pas», m’a-t-il dit. « J’ai commencé à faire des vidéos YouTube en 2008 sans aucune idée que je pourrais jamais faire de l’argent sur cette plate-forme. »
Avance rapide jusqu’en 2020. Alpha M, le portail YouTube de Marino, qui se concentre sur le toilettage masculin et le fitness, compte 6 millions d’abonnés. Il a donné naissance à plusieurs entreprises de commerce électronique, notamment Pete & Pedro (soins capillaires), Tiege Hanley (soins de la peau) et Enemy (lunettes de soleil).
En d’autres termes, il est un entrepreneur Internet influent et en série. Ma récente conversation avec lui a porté sur les employés, le lâcher prise et le mélange du style de vie avec le travail. Ce qui suit est l’intégralité de notre conversation audio ainsi qu’une transcription, qui a été modifiée pour plus de clarté et de longueur.
Eric Bandholz: Parlons affaires. Pete & Pedro était-il votre premier tour dans le commerce électronique?
Aaron Marino: Oui. J’ai 44 ans. J’avais d’autres entreprises avant de trouver ma maison sur Internet.
J’avais un centre de fitness qui ne fonctionnait pas. J’ai commencé à faire des vidéos YouTube en 2008 sans aucune idée que je pourrais jamais faire de l’argent sur cette plate-forme.
J’ai donc commencé à regarder autour de moi. J’ai essayé de créer un produit d’information. Le problème est que je déteste lire et que je ne suis pas bon en grammaire ou en écriture. J’étais donc plus à l’aise avec la vidéo.
Un jour, j’ai décidé que j’étais fatigué d’utiliser des produits capillaires American Crew. J’adore les cheveux. J’adore couper les cheveux, coiffer les cheveux. Je suis donc allé voir mon ami, Steven, qui est coiffeur. J’ai demandé: « Où pourrais-je faire fabriquer des produits? » Il m’a donné un numéro de téléphone. J’ai vérifié trois ou quatre sociétés de marques privées. C’est comme ça que Pete et Pedro ont commencé.
Ma première commande de fabrication pour Pete & Pedro était de cinq produits, 96 unités de chacun. Ils étaient assis dans une de mes chambres d’amis. La première année, j’ai eu 34 000 $ de ventes. Donc, oui, c’était ma première entreprise de commerce électronique. Bien que j’aie aussi essayé de vendre des bracelets en perles. Mais je perlais des bracelets toute la nuit. Ce modèle n’était certainement pas évolutif.
Bandholz: L’une des choses que j’ai toujours admirées chez Pete & Pedro, c’est la façon dont vous gardez l’entreprise. Cela m’a époustouflé le volume que vous avez pu faire avec peu d’employés.
Marino: Je suis toujours super maigre. J’ai cinq employés. Nous ferons près de 5 millions de dollars cette année. C’est donc très bien.
Je ne suis pas opposé à en embaucher plus. Mais les gens que j’ai sont tellement efficaces et incroyables. Nous utilisons des agences temporaires lorsque nous avons besoin d’aide.
Un designer m’aide avec les logos et les emballages. Un autre entrepreneur produit nos newsletters. Mais je n’ai que cinq employés à temps plein qui travaillent exclusivement pour Pete & Pedro.
Bandholz: Comment pouvez-vous diriger une entreprise de 5 millions de dollars avec cinq employés?
Marino: Tout a changé pour Pete & Pedro lorsque j’ai embauché un ami que j’avais rencontré par le biais de l’industrie du toilettage, Mike Levy. Il s’est approché de moi et m’a dit: «Hé, je pense que vous manquez une occasion. Pourquoi je ne monte pas à bord et je ne vous aide pas? » À l’époque, j’étais un maniaque du contrôle. J’ai répondu: «Non, non. Je vais bien. » À ce moment-là, je grandissais. Mes chiffres doublaient d’année en année.
Mais ça m’a frappé. Pete & Pedro a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 2 millions de dollars. J’ai réalisé que c’était une entreprise ici et j’avais besoin d’aide.
C’est l’une des raisons pour lesquelles je suis allé sur Shark Tank la deuxième fois avec Pete & Pedro. Je savais que j’avais besoin d’aide. Je ne suis pas bon à beaucoup de choses. Ce que je suis bon, c’est de parler à la caméra. C’est à peu près ce que je me suis rendu compte.
J’ai donc embauché Mike Levy en tant que directeur marketing. Ça fait un peu plus d’un an. Il a été le plus grand changeur de jeu pour notre entreprise – avoir une stratégie et entrer dans les chiffres. Je lui donne donc beaucoup de crédit.
Bandholz: L’une de vos compétences les plus discrètes est de pouvoir identifier les talents et leur donner la liberté de réussir. Quels sont vos secrets pour trouver de bonnes personnes?
Marino: Je ne suis pas si intelligent pour identifier les gens. Le propriétaire de notre agence de publicité est mon meilleur ami du lycée. Il se trouve que c’est un vendeur incroyable.
Le plus gros joker pour moi a été lorsque j’ai commencé Tiege Hanley, la société de soins de la peau. J’étais en affaires avec deux mecs que je ne connaissais pas. Je ne connaissais pas leur histoire. Je ne connaissais pas leur éthique de travail. Mais je savais qu’ils voulaient faire quelque chose d’incroyable. J’ai donc décidé de participer. Nous avons mutualisé nos compétences. Nous croyions tous les trois en l’entreprise.
Tout le monde qui travaille pour moi est un ami. Donc, la plupart de mes embauches sont des amis et des gens que j’ai appris à connaître au fil des ans. Je les connaissais avant de les embaucher. Il n’y a donc pas de véritable secret autre que de vous entourer de gens intelligents en qui vous avez confiance.
Bandholz: Un autre mot pour décrire votre réussite est travailleur. Dites-nous à quoi ressemble une journée moyenne pour vous et vos employés.
Marino: Ils fonctionnent différemment. Aucun d’entre eux ne frappe les horloges. Peu m’importe quand ils travaillent ou ne travaillent pas. Je me soucie de l’exécution. Je tiens à ce qu’ils fassent leur travail. Si les choses se font sans erreurs, je vais bien.
Pour moi, oui, je travaille beaucoup. J’aime cela. Je n’ai pas d’enfants. Cette entreprise est mon bébé.
Ma journée commence vers 6 heures du matin. Je travaille d’une manière ou d’une autre jusqu’à 22 heures environ. C’est du lundi au vendredi. Les week-ends je décolle.
J’ai construit mon espace entrepreneurial autour de mon style de vie. Je fais de l’exercice deux fois par jour: matin et soir. Je prends le temps de voir ma belle-mère dans un centre pour personnes âgées qui souffre de démence. Je la vois pendant ma pause déjeuner.
Bandholz: Parlons de Tiege Hanley. Pete & Pedro vend des produits uniques. Mais Tiege est une boîte d’abonnement.
Marino: Nous sommes en cinquième année avec Tiege Hanley. Cela a commencé comme un service d’abonnement. Nous avons développé des produits de soin personnalisés – niveau un, deux et trois. Nous avons défini exactement quel produit utiliser, quelle quantité et à quelle heure de la journée. Nous avons essayé de supprimer les hypothèses sur les soins de la peau pour les hommes.
Nous l’avons fait pendant un certain temps. Nous avons eu un énorme succès en le développant de manière organique grâce à mes vidéos YouTube. Mais nous avions besoin de quelqu’un pour passer au niveau supérieur. Je ne peux pas faire tout. Mon audience est limitée.
Nous avons réalisé que nous essayions de forcer les gens à une routine spécifique. Nous leur disions comment utiliser nos produits. Mais ce n’était pas nécessairement la façon dont nos clients les utilisaient.
Vous devez donc être prêt à modifier votre stratégie. Vous devez écouter les commentaires. Lorsque nous l’avons fait, nous avons réalisé que nous devions offrir une option plus flexible pour fidéliser les clients plus longtemps. Avec toute entreprise d’abonnement, le secret est de savoir combien de temps vous pouvez conserver ces clients.
Bandholz: De nombreux entrepreneurs tombent dans le piège de tuer un projet quand il ne fonctionne pas.
Marino: Pour sûr. Avoir des moyens d’analyser ces données a également été extrêmement précieux pour nous – se rendre compte que certains clients sont plus précieux que d’autres.
Nous avons traité chaque client de la même manière au début. Nous avons finalement réalisé que certains clients dépensaient plus avec nous. Nous devions les traiter différemment.
Nous avons donc créé une plateforme de rétention que nous avons surnommée Sequoia et qui propose des produits gratuits. Soixante-dix pour cent des nouveaux clients fournissent maintenant leur taille de t-shirt, car dans la case six, ils reçoivent un t-shirt gratuit. Nous essayons de garder les bons clients plus heureux. Tenter d’acquérir, d’acquérir, d’acquérir est une bataille perdue.
Une autre chose qui a incroyablement bien fonctionné était l’approche du Dollar Shave Club. La première boîte était un système de démarrage à un prix inférieur pour faire entrer les gens dans la porte. C’est une offre de 15 $.
Mais nous réalisons toujours un bénéfice de 15 $, même avec l’expédition. Nous avons également constaté que le fait de donner aux utilisateurs la possibilité d’ajouter des produits à la caisse fait passer le montant moyen des commandes de 15 $ à 22 $.
Bandholz: Vous êtes sorti avec un produit de style de vie pur appelé Enemy. Il vend des lunettes de soleil.
Marino: L’histoire avec Enemy ne pourrait pas être plus simple. J’étais à Chicago lors d’une réunion Tiege Hanley. Je suis allé courir près du lac.
Un copain y possède un magasin appelé Glasses Limited. Il avait un panneau sur la fenêtre qui disait: «Le bien est l’ennemi du grand.» J’ai pensé, mec, «ennemi» serait un excellent nom pour une entreprise de lunettes de soleil.
J’adore les lunettes de soleil. Je dépensais 500 $ pour des marques haut de gamme. J’ai commencé à penser à développer des lunettes de soleil de haute qualité qui ne coûtent pas 500 $.
J’ai donc appelé un gars qui a acheté des produits personnalisés en Chine. Je n’avais aucune autre attente que de voir si nous pouvions le faire. Nous l’avons donc fait. C’était une expérience géniale.
Mais c’est plus difficile que nos produits chez Pete & Pedro et Tiege Hanley, qui sont tous deux fabriqués aux États-Unis. Essayer de coordonner l’expédition et la langue et les douanes – c’est difficile. Mais nous l’avons fait, et cela a réussi.
Bandholz: Parlons d’Ollie. Cette entreprise était-elle un regret?
Marino: Ollie a été une leçon pour moi. Ollie est une entreprise d’abonnement au blanchiment des dents. Je me suis enthousiasmé pour l’entreprise, mais pas pour moi personnellement. C’est parce que je ressens cette énorme responsabilité de prendre soin de mes amis. Dans ce cas, c’était mon pote Terry.
Je me suis donc lancé dans cette entreprise avec l’intention d’aider mon ami. Nous avons eu l’inventaire. Nous avons fait un lancement. Le premier jour, nous avons réalisé des ventes d’environ 30 000 $. Nous avons été stupéfaits.
Ensuite, nous avons commencé à recevoir des plaintes selon lesquelles l’inventaire était de mauvaise qualité. Il s’est désintégré dans votre bouche. Les échantillons que nous avions avant le lancement ne l’ont pas fait. Nous avons donc dû prendre une décision.
Nous avions environ 80 000 $ en inventaire. Qu’est-ce qu’on fait? Vendons-nous le produit de qualité inférieure ou fermons-nous simplement l’entreprise? Depuis ma réputation en jeu, la décision a été facile. Nous avons fermé l’entreprise pendant environ trois mois.
Ensuite, j’ai pris la décision difficile de ne plus faire partie de l’entreprise.
Bandholz: Je me souviens encore de cette vidéo où vous prenez une boîte d’inventaire et la jetez à la poubelle pour informer votre public.
Marino: Oui. Nous avons rempli une benne à ordures de boîtes d’inventaire. C’était horrible. Le fabricant nous a accordé un petit crédit, mais nous devions tout de même sortir de notre poche pour faire fonctionner l’entreprise. Nous avons depuis vendu la société.
Bandholz: Où les gens peuvent-ils en savoir plus sur vous, vous suivre, acheter vos affaires?
Marino: Accédez à mon site Web, Alpha M. Vous pouvez trouver tout ce qui m’intéresse. Ou tapez simplement « AlphaM » sur YouTube.
