Accélérer le marketing du commerce électronique avec le modèle RFM

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Le modèle de récence, de fréquence et d’argent permet aux spécialistes du commerce électronique d’identifier et de commercialiser auprès de groupes de consommateurs spécifiques sur la base de leur comportement transactionnel.

Les commerçants du commerce électronique ont de nombreuses raisons de segmenter leurs clients et leurs prospects. Un exemple est l’organisation des clients en fonction de leurs intérêts, puis l’envoi de bulletins d’information hebdomadaires pertinents à ces clients.

Le modèle de récence, de fréquence et de valeur monétaire (RFM) permet aux commerçants de créer des segments autour du comportement d’achat de chaque client, puis d’attribuer un code RFM à trois chiffres à chaque segment.

Récence

Le modèle RFM commence par la « récence », une mesure du moment où un client a acheté pour la dernière fois dans votre entreprise.

« Plus un client a effectué un achat récemment auprès d’une entreprise, plus il est probable qu’il continuera à garder à l’esprit l’entreprise et la marque pour ses achats ultérieurs. Par rapport aux clients qui n’ont pas effectué d’achat auprès de l’entreprise depuis des mois ou même des périodes plus longues, la probabilité de s’engager dans des transactions futures avec des clients récents est sans doute plus élevée », selon Investopedia.

La récence est cependant un terme relatif. Si votre boutique en ligne vend des produits consommables tels que des protéines en poudre, il est probable qu’un client récent ait acheté au cours du dernier mois. Mais Carvana, qui vend des voitures d’occasion en ligne ou dans des distributeurs automatiques (oui, des distributeurs automatiques de voitures), pourrait considérer comme récent un achat effectué au cours des 24 derniers mois.

Pour utiliser le modèle RFM, déterminez ce que signifie « récent » pour votre boutique en ligne. Ensuite, divisez les clients de votre magasin en cinq segments temporels. Vous obtiendrez ainsi des fourchettes qui décrivent la date du dernier achat d’un acheteur particulier.

Par exemple, vous pouvez créer ces groupes de récence :

  • 0 à 30 jours,
  • 31 à 90 jours,
  • 91 à 180 jours,
  • 181 à 365 jours,
  • Plus de 365 jours.

Traditionnellement, le modèle RFM utilise une échelle de 10 points. Mais certains spécialistes du commerce électronique utilisent une échelle de cinq points, ce que j’ai fait pour cet article. Dans un modèle RFM, un chiffre plus élevé est généralement préférable. Ainsi, pour une échelle de 1 à 5, un score de 5 représente le dernier acheteur.

  • 0 à 30 jours | 5
  • 31 à 90 jours | 4
  • 91 à 180 jours | 3
  • 181 à 365 jours | 2
  • Plus de 365 jours | 1

Dans ce modèle RFM particulier, un client qui a acheté dans votre entreprise de commerce électronique il y a 17 jours aurait un score de récence de 5, tandis qu’un client qui a acheté il y a 130 jours aurait un score de récence de 3.

Dans le modèle RFM, les scores sont relatifs à chaque entreprise. Cette échelle de récence hypothétique, par exemple, attribue un 5 aux clients qui ont acheté au cours des 30 jours précédents.

Dans le modèle RFM, les scores sont relatifs à chaque entreprise. Cette échelle de récence hypothétique, par exemple, attribue un 5 aux clients qui ont acheté au cours des 30 jours précédents.

Fréquence

Dans le modèle RFM, le terme « fréquence » désigne la fréquence à laquelle un client spécifique achète dans votre entreprise. Comme la récence, la fréquence est relative à votre entreprise.

Par exemple, un magasin en ligne vendant des leurres de pêche pourrait régulièrement faire des ventes hebdomadaires aux mêmes clients. Ainsi, un client fréquent pourrait acheter dans le magasin 52 fois ou plus chaque année. À l’inverse, un client fréquent d’un magasin de meubles peut n’acheter que deux fois par an.

De la même manière que vous avez créé des catégories pour la récence, divisez la fréquence en cinq fourchettes et associez un score à chacune d’entre elles. Par exemple, un produit de base peut avoir les fourchettes suivantes.

  • Plus de 40 achats au cours de l’année précédente | 5
  • 31 à 40 achats | 4
  • 21 à 30 achats | 3
  • 11 à 20 achats | 2
  • 1 à 10 achats | 1

Dans cet exemple, un acheteur qui a acheté 27 fois au cours de l’année précédente aurait une note de fréquence de 3.

Valeur monétaire

Pour la catégorie de la valeur monétaire, vous pouvez utiliser la valeur de la vie d’un client, la valeur moyenne des commandes d’un client ou ce qu’un client a dépensé au cours de l’année écoulée.

Vous allez, encore une fois, développer cinq segments. Voici un exemple de modèle de valeur monétaire pour une marque de commerce électronique de luxe.

  • A dépensé plus de 40 000 $ au cours de l’année précédente | 5
  • A dépensé de 30 001 à 40 000 dollars | 4
  • A dépensé entre 20 001 et 30 000 dollars | 3
  • A dépensé de 10 001 à 20 000 dollars | 2
  • A dépensé de 1 à 10 000 dollars | 1

Appliquer le MFR

En utilisant le modèle RFM, vous pouvez diviser vos clients en segments et associer un score à trois chiffres à chaque segment.

Par exemple, le groupe 5-5-5 représente vos meilleurs clients, puisqu’ils ont acheté dans votre magasin très récemment, qu’ils achètent fréquemment et qu’ils ont une valeur monétaire élevée. À l’inverse, le groupe 1-1-1 n’a pas acheté dans votre entreprise depuis longtemps, n’achète pas souvent et ne représente pas une valeur monétaire importante.

Utilisez ces segments pour mettre en place l’automatisation du marketing. Par exemple, pour un client 5-5-5, vous pourriez vouloir informer automatiquement votre PDG, afin qu’il puisse contacter et remercier le client pour son entreprise.

De même, les groupes 3-5-5 pourraient recevoir automatiquement une offre par courrier électronique.

Vos tactiques dépendront de vos produits et de votre industrie. Quoi qu’il en soit, le modèle RFM est un outil puissant de segmentation et de performance marketing.